Интервью с Денисом Каплуновым

Денис КаплуновСегодня специально для читателей моего блога публикую интервью с глубокоуважаемым мной человеком и великолепным копирайтером — Денисом Каплуновым.

Денис Каплунов — один из лучших копирайтеров на территории СНГ. Автор бестселлеров Копирайтинг массового поражения, Эффективное коммерческое предложение, Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Его персональный рекорд по сумме — коммерческое предложение, которое привело к заключению сделки на 4,5 млн евро.

О копирайтинге

Денис, здравствуйте. Вы являетесь одним из самых популярных и лучших копирайтеров СНГ.  Расскажите, пожалуйста, как Вы попали в мир копирайтинга?

Интересовался способами заработка в интернете. Ради забавы. Попробовал себя в направлении написания текстов на заказ. Понравилось. Стал развиваться, и вот к чему меня эта «забава» привела.  😀

Дайте, пожалуйста, свое определение копирайтингу?

Копирайтинг — достижение результата (или поставленной цели) с помощью текста.

Какими навыками должен обладать профессиональный копирайтер?

Эрудиция. Чувство такта. Понимание грани. Знакомство с новыми трендами маркетинга. Опыт в продажах, реальных. Стремление постоянно обучаться, а также искать (и тестировать) что-то новое. Постоянно чувство недовольства своими работами — под лозунгом «мой лучший текст еще не написан» (мое авторство) или «нет предела совершенству» (авторство народа).

Каким образом можно выделиться на фоне остальных копирайтеров? Что делали конкретно Вы?

Я оценил свои сильные стороны и сделал на них ставку. Дальше развивал навыки, покорял новые вершины. Я пришел в рынок с опытом хорошего продавца и с пониманием маркетинга. Дальше просто необходимо было продумать тактику своего продвижения и приступить к реализации. Рынок то и до сих пор пустой.

Что нужно делать начинающему копирайтеру, чтобы пробиться в ТОП?

Работать над собой очень сильно, влюбиться в свое дело, и никого не слушать. Главная ценность автора — его самобытность, а не религия подражания. Создать свои правила и принципы, а дальше работать, их соблюдая. Спокойно воспринимать критику и нападки коллег — если вас ругают, просто завидуют вашей популярности и успешности.

Читайте также
Директ маркетинг, воронки продаж и проблемы маркетинга. Подкаст №8 с Даниилом Гридиным

Денис Каплунов

О коммерческих предложениях

Денис, что должен знать о копирайтинге каждый маркетер и частный предприниматель?

Пора уже для себя понять, что любой текст, где фигурирует имя компании или ее продукт — это не формальность, не «бумажка», а инструмент, который формирует имидж. Готовить серьезные, взвешенные и формирующие правильный имидж тексты — это искусство, а любому искусству нужно обучаться. И тут уже коммерсант выбирает сам: или обучаться самому, набивая шишки, или же доверить эту работу тем, кто умеет это делать (по факту, а не на словах).

Почему очень многие предприниматели жалуются на неэффективность своих коммерческих предложений? 

Я думаю, этот вопрос нужно задать им. 😀  Если интересно мое личное мнение, то причин реально несколько. Самая первая — начинать нужно с самого продукта, если он неконкурентоспособен, в нем нет ничего уникального, то даже хороший текст не сделает его бестселлером. Дальше — непонимание, как готовится (именно готовится, а не пишется) коммерческое предложение. Частая причина — отсутствие конкретного предложения, когда вместо него отправляется банальное «желание» или «намерение».

Что такое «продающее коммерческое предложение»? 

Не знаю. Это не мой термин. Я вообще слово «продающее» не люблю. По определению «продающий текст» — это не стиль и не жанр, это результат. Если вы написали текст в любом стиле, и он добился своей цели, его можно считать продающим (потому что он продал). А как называть текст, который написан в якобы «продающем стиле», но он не добился результата?

Какие фишки должны быть в коммерческом предложении, чтобы оно стало эффективным и начинало продавать?

Доказательства. Современные коммерческие предложения содержат многочисленные обещания (и сверхобещания), что вызывает скепсис. Слова «качественные услуги» и т.д. нельзя использовать. Следует подключить доказательства, чтобы читатель сам сформировал такое мнение. Дальше — нужно найти одну ключевую выгоду и построить на ней отдельный сценарий. Следующий момент — продумать тактику, ибо современный тренд «отправлять всем подряд» заведомо обречен на провал. Единственное исключение — массовый продукт.

Читайте также
Экспертные продажи. Подкаст №22 с Дмитрием Норкой

Расскажите, пожалуйста, о своем личном рекорде конверсии? Какое коммерческое предложение было самым эффективным и почему?

Конверсия — дама капризная, и не нужно ее возводить в божественный ранг, потому что на нее влияет минимум 10 факторов, а не только текст. Более того, я не сторонник отправления массовых коммерческих предложений (ведь только в них можно замерять какую-то конверсию). Но у нас была тактика работы с заготовками различных КП по типам целевой аудитории. Когда на эту систему перешли, эффективность сразу взлетела. Но, опять же, мы никогда не отправляли коммерческие предложения по принципу «всем подряд». Если говорить о рекордных сделках — я готовил коммерческое предложение, которое привело к сделке на 4,5 млн. евро.

Денис Каплунов

О рассылках и контенте

Одним из ключевых инструментов привлечения клиентов в сфере услуг является умение создавать хороший контент и качественно вести рассылки. Расскажите, пожалуйста, что такое «хороший контент»? Каким образом можно определить качество текста?

Слово «хороший» очень относительное. Потому как то, что одним «хорошо», другим «фи, какая гадость». Качество контента можно определить, когда вы являетесь его целевой аудиторией. Потому что обычно мы читаем то, что находим сами или то, что выбираем (опять же, сами). Если видим, что предлагаемая информация помогает нам становиться умнее, сильнее, быстрее и эффективней — такой контент мы уважаем и ставим в пример.

Если говорить о рассылках, то  по данным сервиса онлайн-рассылок Mailchimp, в среднем,  всего лишь 20% людей открывают и читают рассылку. С помощью каких инструментов можно повысить эффективность рассылок?

Для начала нужно качественно собирать читателей, а не быть одурманенным фанатом количественного плена, гоняясь за числом подписчиков. И не бойтесь регулярно чистить базу. Возможности аналитики сейчас на высоком уровне. Изучите списки людей, кто вообще не открывает ваши письма уже на протяжении нескольких месяцев, и попрощайтесь с ними. Сразу увидите, как 20%-ный показатель возрастет 😀 . А если быть более метким — нужно понимать, что рассылка — это инструмент построения отношений, а не менеджер по продажам а-ля «Канадская оптовая компания».

Читайте также
Бизнес в России и за границей. Подкаст №17 с Дмитрием Потапенко

Почему, с Вашей точки зрения, люди отписываются от рассылок?

На то есть много причин. Назову самые распространенные: информация перестала быть полезной (или актуальной), не устраивает частота писем, навязчивый рекламный характер, неудобное для прочтения время.

Чем отличается качественная и эффективная рассылка от некачественной?

Да все зависит от целей. И рассылки разные бывают. Например, серия автоматических писем для нового подписчика — это тоже рассылка. И опять же, что понимать под словом «качественная»? Все, где фигурирует имя компании или ее продукта, должны быть «с иголочки». Как по содержанию, так и по оформлению. Идеально, когда вашу рассылку интересно читать, потому что в ней есть то, чего не встретишь у остальных.

Что нужно обязательно знать перед тем, как запускать рассылки?

Нужно сначала создать стратегию, а потом уже отправляться в бой и четко ей следовать. E-mail рассылки — это не хаотическое отправление операционных писем или ссылок на обновления ассортимента. Но все начинается со стратегии — какие письма, какое содержание, в каком случае, какое время и т.д.

О личном

Денис, назовите Вашу формулу успеха?

Она простая — влюбиться по уши в свое дело.

Каков девиз Дениса Каплунова?

Уже его ранее называл: «Мой лучший текст еще не написан», но это скорее внутренний мотиватор, чем девиз. Я — копирайтер, мне девиз не нужен.

Порекомендуйте несколько книг для читателей моего блога?

Не знаю, по какой теме рекомендовать, в вопросе этого нет. В блоге «Копирайтинг от А до Ю» и в блоге Студии Дениса Каплунова есть рубрика «Библиотека» — я там регулярно публикую рецензии на прочитанные и понравившиеся книги.

Читайте также
Внедрение контент-маркетинга: с чего начать и как правильно продвигаться? Подкаст №13 с Денисом Савельевым

Еще о Денисе:

Дружить

Об авторе

Специалист по системному маркетингу.

P.S. Понравилась статья? Тогда обязательно загляните в мою библиотеку мастер-классов >>

  • Pingback: 18 лучших русскоязычных блогов для маркетологов и предпринимателей - Azinkevich.com()

  • Pingback: 18 лучших русскоязычных блогов для маркетологов и предпринимателей | Garik3.8()