Dotcomsecrets, или как создается маркетинговая воронка

dotcom-secrets, маркетинговая воронка, russell brunson, dotcomsecrets, рассел брансон

У вас нет проблем с трафиком. В принципе, ни у кого их нет! Единственная причина неудовлетворительных результатов — неэффективная маркетинговая воронка.

Рассел Брансон

Мне всегда было жутко интересно разбирать маркетинг западных предпринимателей из сферы инфомаркетинга. Не тех, которые обещают быстро обогатиться или создать успешный бизнес с нуля 🙂 А тех, кто занимается внедрением инструментов и различных стратегий интернет-маркетинга в различных сферах и обучает этому.

Таких ребят не так уж много! К их числу я отношу Райана Дайсса из Digital Marketer, Брайана Дина из Backlinko, Брайана Харриса из Videofruit, Ноа Кагана из AppSumo и Рассела Брансона из Dotcomsecrets. Кстати, именно последний является автором концепции вариативных маркетинговых воронок. На основании их он создал собственный софт — Click Funnels, очень удобную программу для выстраивания процесса клиентогенерации.

Кроме того, Рассел является одним из самых успешных интернет-маркетологов США. Поэтому, попав на его книгу Dotcomsecrets, я, конечно же, не удержался )

О чем книга

Сама книга Рассела посвящена процессу создания маркетинговых воронок. Сразу хочу успокоить: эти воронки работают в большинстве сфер, а не только в инфобизнесе, как наверняка многие подумали 🙂 Иначе я бы просто не стал писать об этой книге.

Цель самой книги — помочь вам создать ассортиментную матрицу продуктов и услуг и встроить ее в вашу систему клиентогенерации. Если ее еще нет, то книга также поможет вам ее составить.

Но обо всем по порядку.

Все начинается с портрета клиента

Портрет клиента: пошаговое руководство по созданию для малого и среднего бизнеса, dotcom-secrets, маркетинговая воронка, russell brunson, dotcomsecrets, рассел брансон

Знаю, что многие предприниматели сейчас начнут возмущаться: опять портрет клиента?! Скажу из опыта: сколько бы я ни проводил мастер-классов или курсов, 99,9% моих слушателей имеют некорректно составленный портрет клиента. Почему?

Читайте также
Как у меня появились 45 татуировок

Потому что портрет клиента — это не только:

  • имя и фамилия,
  • возраст,
  • география,
  • семейное положение,
  • место работы и должность.

При составлении портрета клиента ваша задача — найти ответы на 4 вопроса:

  1. Какую проблему решает мой продукт или услуга?
  2. Кто является покупателем для этого продукта или услуги (группа людей)?
  3. Где находится потенциальный клиент?
  4. С какими проблемами/вопросами он регулярно сталкивается?

Зная ответы на эти вопросы, вам будет намного проще составить план маркетинговых мероприятий и выстроить систему привлечения клиентов.

Лестница ценности

Следующий этап очень важен. Особенно рекомендую обратить на него внимание представителям сферы услуг. На этом этапе вы поймете принципы создания ассортиментной линейки продуктов и услуг на примере Расселла. Вернее, на примере его похода к стоматологу.

Лестница ценности — это поэтапный перевод клиента от бесплатного и недорого продукта (этап «Дать попробовать» в системе клиентогенерации) к вашему основному предложению и дорогостоящим продуктам и услугам.

dotcom-secrets, маркетинговая воронка, russell brunson, dotcomsecrets, рассел брансон, value ladder, лестница ценности

На этом рисунке показана лестница ценности, которую потенциально может использовать дантист. В примере Расселла она выглядела следующим образом:

  • Дантист приглашает потенциального клиента на бесплатную чистку зубов. (Этап «Дать попробовать».)
  • Во время процедур стоматолог задает вопрос, курит ли пациент или часто пьет кофе? Пациента этот вопрос удивляет, так как он не курит и не пьет. Причина вопроса — зубы пациента начали желтеть, и стоматолог предлагает набор и программу для отбеливания зубов. (Первая продажа недорогого продукта, для того чтобы перевести потенциального клиента в статус реального.)
  • После того как пациент соглашается, стоматолог задает вопрос, носил ли пациент в детстве ортодонтические скобки? Причина вопроса — нижние зубы начинают смещаться, что обычно случается с людьми, носившими в детстве брекеты. (На этом этапе происходит продажа основного продукта.)
  • После сеанса стоматолог назначает программу лечения и повторных обследований. (Программа удержания клиентов.)

Таким образом, проводя клиента по всем фазам клиентогенерации и используя лестницу ценности, умелый дантист повышает пожизненную стоимость клиента, средний чек и личную прибыль.

Читайте также
Визуальное мышление

Надеюсь, после этой главы вы не откажетесь ходить к своим стоматологам 🙂

Привлечение целевого трафика

dotcom-secrets, маркетинговая воронка, russell brunson, dotcomsecrets, рассел брансон

Мы не зря в начале упоминали о том, что одним из самых важных вопросов при составлении портрета клиента является вопрос: где находится ваш клиент?

Зная ответ на этот вопрос, вы легко сможете запустить рекламные кампании и привлечь потенциальных клиентов. Такой тип трафика Расселл называет «контролируемый трафик». Мы покупаем рекламу и отправляем потенциального клиента в нашу воронку. Все упирается только в стоимость клиента и возврат на инвестиции.

Контролируемый тип трафика — один из трех видов трафика.

Вторым видом трафика является трафик, который принадлежит вам. Это ваша подписная база, или база ваших клиентов. Вам достаточно отправить им письмо, и определенный процент людей мигом отреагирует на ваше предложение. Этот вид трафика самый ценный и самый эффективный, так как в нем находятся «теплые клиенты» — люди, которые уже знакомы с вами и добровольно оставили вам свои контакты.

Последний вид трафика — неконтролируемый трафик. Сюда относятся публикации в социальных сетях, органический трафик, гостевые публикации. Ключевая задача, которую вы должны преследовать в работе с этим видом трафика, — это получение контактов.

Стартовый нагрев и коммуникация

dotcom-secrets, маркетинговая воронка, russell brunson, dotcomsecrets, рассел брансон

Давайте посмотрим правде в глаза. Большая часть клиентов никогда не купит ничего у вас или вашей компании в момент первого визита на сайт. Поэтому ваша ключевая задача в работе с холодным трафиком — получение контактов и подогрев. Или назовем это более традиционным термином — создание отношений 🙂

Читайте также
Харизма лидера

Для этого вам нужно четко знать вашу целевую аудиторию и ее потребности. На основании этого вы сможете выстроить стартовую подогревающую цепочку писем. В противном случае, рискуете нарваться на обозленных отписывающихся подписчиков.

Расселл предлагает для этого определиться с личной ролью:

  • лидер,
  • путешественник,
  • евангелист,
  • неохотный герой.

В зависимости от выбранной роли, вы сможете создать сюжетную историю для стартовой цепочки писем, целью которой будет формирование максимально возможного доверия со стороны клиента.

Представляю, как сейчас ухмыльнулись маркетологи из b2b-сферы 🙂 Конечно, там работают немножко другие принципы, но суть процесса клиентогенерации от этого не меняется.

Ваша задача на этом этапе — подготовить клиента к первому платному предложению с вашей стороны.

Анализ успешных бизнес-моделей

dotcom-secrets, маркетинговая воронка, russell brunson, dotcomsecrets, рассел брансон

Думаю, что дочитывая предыдущий абзац, вы мысленно уже были готовы к самому сладкому — продажам. Но, к сожалению, перед тем как переходить к ним, у нас есть еще одна задача — анализ успешных бизнес-моделей. На этом этапе Расселл предлагает сделать максимально подробный анализ деятельности конкурентов:

  • изучить и купить их продукты/услуги;
  • изучить их коммерческое предложение;
  • изучить их каналы трафика;
  • полностью отследить маркетинговую воронку.

Зачем? Затем, чтобы не изобретать велосипед, использовать рабочие каналы привлечения клиентов и знать, как отстроиться от конкурентов.

А теперь — к воронкам 🙂

7 фаз маркетинговой воронки

dotcom-secrets, маркетинговая воронка, russell brunson, dotcomsecrets, рассел брансон

Следующий этап — составление маркетинговой воронки. Собственно говоря, этому процессу и посвящена большая часть книги. Я остановлюсь подробно на 7 фазах маркетинговой воронки. О видах воронок, ключевых элементах и скриптах вы уже прочитаете самостоятельно.

Итак, Расселл выделяет 7 ключевых стадий воронки:

Читайте также
Быть правым или быть эффективным

#1 — Определение температуры потенциального клиента

Как мы с вами уже знаем, в маркетинге все клиенты делятся на 3 типа: холодные, теплые и горячие. Принципы работы с каждым видом трафика также отличаются.

Почему?

Потому, что холодный трафик — это люди, которые совершенно не знают вас и вашу компанию. Они не знают о ваших продуктах и не понимают, можно ли вам доверять.

Ваша задача в работе с этим видом трафика — понравиться, сформировать доверие и получить их контакты.

Теплый трафик — люди, которые приходят к вам по рекомендации. Они уже слышали о вас, знают о ваших продуктах, но не изучали еще их.

Ваша задача при работе с этим видом трафика — подогреть до максимума интерес именно к вашему продукту, убедить и предоставить доказательства, что именно ваш продукт и ваша компания являются лучшим выбором.

Горячий трафик — это люди, которые знают и доверяют вам. Они знакомы с вашими продуктами, подписаны на рассылку, регулярно взаимодействуют с вашим контентом.

Ваша задача — сделать им предложение, от которого невозможно отказаться 🙂

Как вы понимаете, для каждого из этих трех видов трафика нужны свои маркетинговые кампании и индивидуальный подход. Об этом как раз и идет речь во второй фазе.

#2 — Цикл привлечения клиентов

Цикл привлечения клиентов также отличается для каждого из видов трафика. Если для продажи горячим лидам (лид — потенциальный клиент) вам достаточно отправить email с предложением, то для продажи холодным лидам нужно немного потерпеть 🙂

Вообще продажа холодным потенциальным клиентам напоминает ухаживание за девушкой. Вам нужно сначала сформировать доверие, устроить букетно-конфетный период, походы в кафе и кинотеатры и только спустя время начать задумываться о предложении руки и сердца 🙂

Читайте также
Больше денег от вашего бизнеса

Это, конечно же, очень утрированная схема, но она дает четкое понимание: вы никогда не продадите в лоб холодному лиду, только если не продаете импульсивный товар.

Ваша задача — медленно двигать холодный лид по стадиям маркетинговой воронки и постепенно подогревать его температуру. В этом вам помогут контент, рассылки, кейсы, отзывы, мероприятия, и т.д. Вы должны знать полный цикл сделки: от момента первичного появления холодного лида на вашем сайте до момента первой сделки. В этот период вы должны стать идеальным ухажером 🙂

#3 — Конверсия холодного и теплого трафика

В процессе клиентогенерации есть один очень важный момент — конверсия холодного трафика в теплый, а теплого — в горячий. В интернет-маркетинге сигналом такой конверсии служит получение контактов лида: подписка на рассылку, скачивание бесплатных материалов, обращение в компанию через форму обратной связи, запрос бесплатной консультации и т.д.

Чем выше будет ваша конверсия, тем выше будут ваши продажи в будущем.

#4 — Конверсия в покупателей

Следующая фаза маркетинговой воронки — конверсия трафика в покупателей. Как говорит Ден Кеннеди: «Покупатель — это покупатель и еще раз покупатель».

Есть люди, которые мгновенно готовы достать кредитную карточку и заплатить вам деньги. Но здесь нужно не допустить ошибку и вспомнить историю про стоматолога и лестницу ценности: мы должны продать сначала недорогой продукт (этапы «Дать попробовать» и «Продажи»), чтобы потенциальный клиент лишился статуса «потенциальный» и стал реальным клиентом.

Это очень важный момент. С тех пор как клиент заплатил вам деньги (даже минимальные), его отношение к вам кардинально меняется.

На Западе эта схема работает безотказно, но вот отечественных кейсов очень мало. Как правило, такую систему используют интернет-магазины, а в реальном секторе — единицы.

Читайте также
5 шагов к успешной работе

С другой стороны, вам никто не мешает ее попробовать и оценить эффективность 🙂

#5 — Определение гиперактивных клиентов

Опять-таки, вспоминаем нашу лестницу ценности и историю про стоматолога. Это люди, которые имеют насущную проблему и хотят решить ее здесь и сейчас.

Ваша задача — дать им такую возможность 🙂 Чем раньше вы обнаружите таких клиентов, тем выше будет ваша прибыль.

#6 — Повторные продажи и удержание клиентов

Следующие фазы маркетинговой воронки относятся к удержанию клиентов и повторным продажам. На этом этапе вашей задачей будет поддержание отношений, получение обратной связи от клиентов, инициация сарафанного радио. На этой фазе может меняться маркетинговая воронка и отправляться новое предложение существующим клиентам.

Ключевая цель — сделать повторные продажи.

#7 — Продажа дорогих продуктов и услуг

Наверняка у вас в ассортименте есть дорогие продукты и услуги. Те самые, которые требуют предварительных консультаций и общения с клиентом. Те самые, для которых недостаточно одного коммерческого предложения.

Расселл называет эту стадию «Изменение окружения». Это означает, что для продажи дорогих продуктов и услуг вам нужно забыть о традиционных инструментах продажи и вытащить клиента на встречу с вами. Скайп, живая встреча, звонок по телефону — и клиент гораздо охотнее выслушает ваше предложение.

Что дальше?

Дальше расписывать книгу уже не буду, потому что уверен — у вас уже сформировалось свое мнение о ней. Я рассказал о ключевой информации и о том, как автор использует маркетинговые воронки в своем бизнесе и бизнесе своих клиентов.

В последующих главах вас ждут уже исключительно практические знания в формате «Возьми и сделай», а именно:

  • элементы маркетинговой воронки на каждой фазе;
  • примеры маркетинговых воронок;
  • примеры текстов, которые можно использовать на продающих страницах и в подогревающих письмах.
Читайте также
Гонка лидеров

Этой информации настолько много, что пришлось бы написать еще одну, такую же по объему, статью. Поэтому просто подведем итоги.

Читать книгу рекомендую как маркетологам, так и предпринимателям. Обязательно читать интернет-маркетологам, бизнес-тренерам, владельцам интернет-бизнеса и фрилансерам.

Единственный минус книги для русскоязычных читателей — книгу можно купить исключительно на английском языке. Заказать ее можно здесь: https://dotcomsecretsbook.com/get-it-free

 

Дружить

Об авторе

Специалист по системному маркетингу. P.S. Понравилась статья? Тогда обязательно загляните в мою библиотеку мастер-классов >>