Menu
В каждой второй книге по маркетингу вы на первых страницах увидите один и тот же совет: составьте портрет клиента.
Почему?
Причин несколько.
Правильно составленный портрет клиента помогает понять, какие каналы и инструменты маркетинга стоит использовать.
Вторая – зная потребности клиента, можно сформулировать более точечное рекламное сообщение.
В то же время, важно помнить, что портрет клиента – это “олицетворение” определенного рыночного сегмента. Но большинство компаний работают по принципу “универсального портного” – пытаются составить универсальный портрет клиента, беря в кучу всех клиентов из своей базы.
На основании такого портрета формируется универсальное предложение, которое подходит “и тем, и этим”.
Результат последующих маркетинговых кампаний при таком подходе: отсутствие целевых заявок и слитый в трубу маркетинговый бюджет.
В сегодняшней статье я пошагово расскажу и покажу как правильно составить портрет клиента.
Портрет клиента (в СНГ также встречаются термины аватар клиента и профиль клиента) – это собирательный образ вашего потенциального покупателя, как правило, включающий следующие характеристики:
Основное предназначение портрета клиента – составить максимально “заточенные” под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.).
Чем детальнее составлен портрет клиента, чем больше характеристик в нем учтено и чем подробнее собрана информация, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям целевой аудитории.
Среди маркетологов ходит популярная байка о легендарной компании Proctor&Gamble (крупнейшем производителе бытовой химии и средств гигиены).
Поговаривают, что в отделе маркетинга компании висят фотографии типичных покупателей с кратким рассказом о каждом:
«Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Wal-Mart, любит шоу Опры Уинфри».
Такой подход позволяет Procter&Gamble быть безоговорочным лидером рынка. А значит, и нам стоит пользоваться такой успешной стратегией.
Знать клиента – значит иметь представление о том, что ему на самом деле нужно!
Так говорит Харви Маккей, известный американский миллионер и CEO компании Mackay Envelope. В своем бестселлере «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо», Харви Маккей подробно рассказывает, как и почему в его компании составляют портрет целевой аудитории.
Если бы процесс торговли сводился лишь к выяснению вопроса, кто предложит дешевле, мир не нуждался бы в продавцах. Все можно было бы делать с помощью компьютера.
Анкета Маккей-66 призвана превратить вас из противника в коллегу тех людей, с которыми вы имеете дело, и помочь вам продавать.
Так мистер Маккей рассказывает о появлении специализированной анкеты, позволяющей получить максимально возможные данные о своих клиентах.
Именно благодаря тому, что Mackay Envelope знает на 100% своего покупателя, она стала лидером отрасли – уверен Харви Маккей. И я солидарен с ним!
В сегодняшней статье я расскажу, что обязательно нужно знать о своем клиенте, а также дам пошаговую инструкцию, как правильно составить портрет клиента.
Шаблон для составления портрета клиента
Перед тем как приступить к созданию портрета клиента, я рекомендую ответить на 4 вопроса.
Помните афоризм знаменитого «отца маркетинга» Филипа Котлера:
Когда люди покупают дрель, им нужна не сама дрель, а дырки в стене.
Этот афоризм наглядно демонстрирует, каким должен быть правильный ответ на первый вопрос: вы должны продавать решения, а не услуги!
Покупателям важно не то, как называется ваш продукт или услуга, а то, какую его проблему вы сможете решить.
Второй вопрос, который обязательно нужно проработать перед составлением портрета клиента, – кто является потенциальным покупателем вашего продукта или услуги?
В нашем примере потенциальным покупателем услуги будут представители малого бизнеса с небольшим количеством финансовых операций в месяц и небольшим штатом сотрудников.
Отдавая бухгалтерию на аутсорс профессиональной компании, малый бизнес существенно экономит на персонале (найм бухгалтера, ежемесячная зарплата независимо от объемов работы и налоговые выплаты с нее, оборудование рабочего места).
У него не болит голова за финансовую отчетность, так как в случае возникновения проблем он всегда сможет предъявить претензии подрядчику (в отличие от сотрудника, которого можно максимум уволить, но не решить проблему).
Кроме того, выплаты подрядчику будут официально ложиться на затраты предприятия.
Третий немаловажный вопрос (а для большинства бизнесов – ключевой), который я рекомендую обязательно проработать, – где находится потенциальный клиент?
Зная эту информацию, нам намного проще спланировать маркетинговые кампании и выбрать площадки для целевого пиара и рекламы.
Где может находится потенциальный клиент?
Это могут быть профессиональные или тематические сайты, специализированные форумы или группы в социальных сетях, сайты специализированной прессы, профессиональные организации.
Эти площадки мы можем использовать для размещения пресс-релизов, баннеров, рекламы, промо-анонсов, гостевых публикаций и так далее.
Ответ на последний вопрос нужен нам для решения двух задач.
Первая – для того, чтобы акцентировать в коммерческих предложениях решение именно этих проблем клиента. Вторая – для того, чтобы составить корректный контент-план, если вы планируете использовать контент-маркетинг.
Основные проблемы и вопросы потенциальных клиентов можно сгруппировать, и полученные группы как раз и будут являться основными рубриками нашего контент-плана.
Один из обязательных пунктов в портрете клиента – географическое определение своего целевого рынка.
Зная географию клиентов, вам будет легче спланировать маркетинговую деятельность. Можно учитывать часовую разницу, менталитет и специфику региона, уровень доходов. География клиентов также позволяет более точно планировать рекламные кампании в интернете (особенно контекстную и таргетированную рекламу) и SEO.
Для физических бизнесов география клиентов особенно важна, так как позволяет найти наиболее оптимальное место для открытия офиса – в местах концентрации целевой аудитории. В противном случае, только чересчур выгодное предложение может заставить потенциального клиента проделать путь через весь город, чтобы попасть к вам.
Следующий обязательный пункт, который входит в профиль клиента, – его пол.
Многие маркетологи и предприниматели не придают особого значения полу клиента, а зря! Ведь мужчины и женщины совершенно по-разному подходят к принятию решения.
В принятии решений мужчины чаще ориентируются на разум, женщины – на интуицию и свои чувства, на свои эмоциональные впечатления.
Именно поэтому ваши предложения не могут быть одинаковыми и универсальными: продавайте мужчинам выгоды, а женщинам – эмоции!
Возраст – один из важнейших факторов, который нужно учитывать при планировании маркетинговых кампаний и подготовке коммерческих предложений.
Согласитесь, невозможно одинаково эффективно донести одно и то же предложение до молодежи и людей за 50. У этих двух категорий потребителей совершенно разные ценности, процесс и критерии принятия решений.
Молодежь любит индивидуальность, яркость, новизну. Более старшему поколению важны статусность, надежность, консервативность.
Зная средний возраст целевой аудитории, вы сможете составлять более индивидуальные предложения и учитывать в них особенности клиентского сегмента.
Должность и уровень доходов – обязательные элементы портрета клиента.
Точно так же как нельзя сделать одинаково эффективным предложение для разных возрастных групп, его нельзя сделать одинаково выгодным для линейного сотрудника и собственника бизнеса – у них кардинально разные потребности и разные уровни платежеспособности.
Информация о должности и уровне доходов позволяет выстроить эффективную ценовую политику, а также создавать линейки продуктов и услуг, максимально удовлетворяющих потребностям целевой аудитории.
Потребности и желания целевой аудитории – это глаза и уши на портрете клиента.
Зная желания и потребности потенциальных клиентов, ваши маркетинговые кампании будут значительно эффективнее. У меня есть отличный пример на эту тему – хлопья Nestle Fitness.
Компания Nestle знает, что лето – сезон отпусков, жаркая погода и легкая одежда. А также лето – это период, когда женщины могут продемонстрировать красоту своей фигуры, либо, наоборот, обнажить все ее недостатки.
Но скажите, какая женщина хочет этого? 🙂
Поэтому к летнему сезону представители прекрасного пола усиленно приводят свою фигуру в порядок. Этим успешно пользуется компания Nestle, предлагая хлопья Fitness, с помощью которых женщина может обрести отличную фигуру за 14 дней.
Nestle своим продуктом успешно удовлетворяет как потребность в здоровой и быстрой еде, так и желание женщины быть стройной и красивой. Это обеспечивает хлопьям Fitness бешеную популярность и отличные продажи.
И мало кто из женщин вспоминает потом, что одними только хлопьями красивой фигуры не добьешься 🙂
Теперь, ответив на 4 ключевых вопроса и определив наиболее важные элементы портрета клиента, можем переходить к его созданию. Ниже я поделюсь пошаговой инструкцией, как правильно составить аватар клиента, и расскажу, что делать, если клиентов еще нет.
Первый шаг, с которого нужно начать, – это анализ профилей своих клиентов в социальных сетях. Для этого вам нужно выбрать из своей клиентской базы 10 лучших клиентов и найти их в социальных сетях. Это можно сделать, вбив в поиске имя и фамилию либо email клиента.
Почему именно 10?
Я считаю такое количество достаточной выборкой, чтобы получить максимально полную информацию о вашей целевой аудитории.
Сразу предугадываю вопрос, что делать, если клиентов еще нет.
В таком случае вам нужно проанализировать, кто из ваших знакомых мог бы с наивысшей вероятностью стать клиентом, и взять их профили за основу. В будущем, после того как появятся реальные клиенты, вы всегда сможете обновить портрет клиента.
В профилях клиентов мы легко можем найти информацию об их возрасте и городе проживания. Эту информацию мы заносим в отдельный файл.
Шаблон для составления портрета клиента
Следующий шаг – анализ целевых групп, в которых состоит клиент, и тематических страниц, на которые он подписан. Нам нужно выписать все те группы и страницы, которые соотносятся со спецификой нашего бизнеса.
Зачем нужна эта информация?
Это и есть часть ответа на вопрос: «Где находится мой покупатель?». В дальнейшем мы будем использовать эти группы и страницы для PR и рекламы.
Далее наша задача – выяснить тематические сайты, которые клиенты регулярно посещают.
Как и в предыдущем шаге, эта информация нужна нам для того, чтобы определить ключевые площадки с целевой аудиторией и использовать их для продвижения своей компании.
Последняя информация, которую мы можем найти в профиле клиента в социальных сетях, – его место работы, должность и сферу деятельности.
Эта информация находится сразу в профиле клиента под его фотографией.
Пятый шаг – выписать наиболее частые вопросы или проблемы, с которыми ваш клиент регулярно сталкивается и в решении которых вы можете помочь.
Об этом мы уже говорили в статье выше. Полученные ответы вам нужно также внести в портрет клиента, они понадобятся нам на следующем шаге.
Финальный шаг – проанализировать полученные данные и составить обобщенный портрет клиента.
В результате мы должны получить портрет идеального клиента: его пол, средний возраст, сферу деятельности и должность, а также 3 основных ресурса, которые он регулярно посещает.
На основании этих данных, а также благодаря пониманию ключевых проблем клиента, мы можем копнуть глубже и дополнить данные об его страхах, желаниях и жизненных целях.
Эта информация поможет понять процесс и критерии принятия решений, которыми руководствуется клиент перед заключением сделки или совершением покупки. А также правильно определить набор выгод для коммерческих предложений и рекламы.
Портрет клиента – обязательное звено в системе маркетинга любого предприятия.
Понимая желания и потребности своего потенциального покупателя, зная его ценности и возможности, вы можете в разы увеличить эффективность маркетинговых кампаний.
Не поленитесь и поработайте над составлением детального портрета своего покупателя! Это окупится сторицей!
Специалист по системному маркетингу. P.S. Понравилась статья? Тогда обязательно загляните в мою библиотеку мастер-классов >>
Контент-маркетинг: подробное руководство по внедрению
Продвижение бизнеса в социальных сетях: пошаговое руководство по привлечению клиентов и подписчиков
Маркетинговый план: пошаговое руководство по составлению
Уникальное торговое предложение: полное пошаговое руководство по созданию
