(1 ) comment
Add Your Reply
Сталкиваетесь ли Вы с тем, что ежемесячно растут планы продаж, а продажи не растут в той же пропорции, складские запасы увеличиваются и превращаются в «замороженные» деньги, общая рентабельность бизнеса падает?
Наверняка, сталкивались и, наверняка, слышали о трейд-маркетинге, который и выделился в отдельное направление благодаря вышеуказанным причинам.
Что такое «трейд-маркетинг»? Это отдельное направление маркетинга, направленно на стимулирование и увеличение продаж в существующих каналах сбыта.
Основные инструменты трейд-маркетинга
Стимулирование торговых точек
- Стимулирование единоразового увеличения объема закупки
- Стимулирование увеличения представленности продукции
- Стимулирование уменьшения дебиторской задолженности
- Стимулирование увеличения валового объема продаж за период
- Стимулирование увеличения вторичных продаж
Стимулирование торговых команд
- Стимулирование увеличения активной клиентской базы
- Стимулирование увеличения показателей качественной дистрибуции
Рассмотрим как с помощью каждого из них можно увеличить продажи в несколько раз и начнем со стимулирования торговых точек.
Кого мы можем стимулировать:
- Лиц, принимающих решения
- Консультантов
- Реализаторов
Как мы можем стимулировать:
- Ценными дорогими подарками
- Общим подарком для компании
- Незначительными подарками для всех сотрудников
- Деньгами или подарочными сертификатами
Задачи стимулирования:
- Увеличение вторичных продаж своей продукции в конкретно взятой торговой точке
- Увеличение лояльности торговой точки к своей продукции и компании ( как следствие, запуск «сарафанного маркетинга»).
- Увеличение представленности своей продукции и улучшение мерчендайзинга как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе
- Вытеснение продукции конкурента из торговой точки
- Уменьшение просроченной дебиторской задолженности
- Увеличение единоразовой закупки
- Увеличение валового объема продаж за период
Как с помощью стимулирования торговых точек увеличить продажи?
#1 — Увеличение реализации с торговой точки, улучшение мерчендайзинга и повышение лояльности к своим продуктам
В первую очередь, ключевую роль играют здесь те, кто осуществляет непосредственную продажу конечному потребителю: реализаторы или консультанты — если мы говорим о линейной рознице, и мерчендайзеры или сотрудники зала — если о ключевой рознице.
Именно от этих людей очень часто зависит то, как и в каком ассортименте сегодня будет выглядеть витрина, чьи рекламные материалы будут находится в торговой точке и чья продукция будет лучше выставлена.
Есть несколько видов программ, которые эффективно стимулируют сотрудников клиента:
1. Установка плана продаж на месяц в штуках каждому реализатору
Примечание: перед началом акции обязательно зафиксируйте остатки в торговой точке
В данном виде стимулирования за выполнение плана каждому реализатору выдается подарок стоимостью не более 10% от плана ( лучше всего отдавать сертификатом супермаркета).
Эту же акцию можно продлевать на более длительный срок ( например, квартал) и разбивать ее на ежемесячные планы, что позволит реализаторам или консультантам получить более ценный подарок.
Наиболее эта акция эффективна в линейной рознице, но таким же образом она может транслироваться и на Ваших промоутеров или мерчендайзеров в ключевой рознице.
Дополнительными условиями для акции являются:
- Предоставление лучших мест для Вашей продукции
- Увеличение ассортимента на витрине
- Наличие рекламных материалов
- Сужение ассортимента конкурентов и уменьшение их продаж
Как правило, подобная акция дает минимальное увеличение продаж в торговой точке на 30%.
2. Бонус за покупку
Если же нам необходимо увеличить запасы в торговой точке либо же «поставить» продукт, который ранее не удавалось продать, трейд маркетинг также становится нашим помощником. Мы можем использовать инструменты увеличения единоразовой закупки.
Это происходит с помощью акции «купи Х единиц продукции — получи в подарок У продукцию».
Данную акцию очень эффективно проводить за месяц до начала сезонного спада на вашу продукцию либо же в торговых точках, которые торгуют данной категорией, но имеют по ней низкую оборачиваемость.
Например, маленький магазин продает премиальную туалетную бумагу: продажи по ней достаточно низкие, и, в связи с этим, зачастую в торговой точке представлен 1-2 производителя. Как только бумага закончится, торговая точка сделает заказ первому поставщику, который торгует премиальной туалетной бумагой. Проводите подобные акции, если хотите, чтобы этим поставщиком были вы.
Также в качестве бонуса мы можем выдавать ту продукцию, которая ранее не была представлена в торговой точке, таким образом вводя ее в регулярный ассортимент.
Минус данного вида стимулирования — подобную акцию может легко скопировать и провести любой ваш конкурент.
#2 — Увеличение валового оборота
Программы увеличения валового оборота за период обычно направлены на ключевых клиентов (помните правило Парето?).
С помощью данной акции мы устанавливаем план закупок для клиента на период (обычно месяц или квартал с помесячными планами) на 40-50% выше его продаж за предыдущий аналогичный период. Прописываем программу продвижения нашей продукции и даем клиенту дополнительные опции: например, увеличение отсрочки платежа. Бонус за выполнение плана также должен быть и привязан к своевременному возврату денег.
Плюсы данного вида стимулирования заключаются в том, что согласовав подобную программу с вашими ключевыми клиентами, вы сможете более точно спрогнозировать свой объем продаж на конец периода, а соответственно и складские запасы.
Минусы: если не проводит встречную акцию, направленную на покупателя вашего клиента, существует огромная вероятность увеличения остатков у клиента и значительное падение продаж ему в следующем периоде.
#3 — Стимулирование своевременных оплат
Стимулирование своевременных оплат происходит аналогичным образом: вы можете устанавливать бонус за каждую своевременно оплаченную накладную либо за всю сумму дебиторской задолженности за период. Самое главное определить, насколько бонус или его сумма будет мотивировать покупателя.
Далее мы рассмотрим методы стимулирования торговых команд, а также я выложу пример обещанной акции, которая помогает использовать сразу несколько инструментов.
Стимулирование торговых команд
Трейд маркетинг имеет еще одно очень важное направление — это стимулирование торговых команд. В связи с этим сразу вспоминается анекдот:
«Толстого мужчину приговорили к казни на электрическом стуле. Пытаются усадить его, а он не влазит…Заперли в тюрьму и посадили на диету на неделю, а он 10 кг набрал. Решили давать только гречку и воду-он еще 10 кг набрал. Начали давать только воду-а он еще 10 кг набрал.
Надзиратели шокированы, говорят: Что с тобой делать? Что же ты никак не худеешь?
А он им: Мотивации нет у меня, мотивации… :)»
Примерно то же самое происходит и с торговым персоналом в плане мотивации.
На что следует стимулировать торговую команду?
#1 — Стимулирование увеличение активной клиентской базы
Сюда относятся:
- Привлечение новых клиентов
- Осуществление продаж всей существующей клиентской базе
- Поиск новых и альтернативных каналов сбыта
#2 — Стимулирование качественной дистрибуции
Сюда входит:
- Выполнение плана представленности по топ-позициям
- Увеличение представленности конкретно взятого продукта или категории
- Стимулирование мерчендайзинга и обеспечения торговых точек POS материалами
- Стимуляция доминирования своей ТМ в торговой точке
Как пример, могу привести акцию, которую я проводил в нескольких регионах Украины.
Устанавливался минимальный план по количеству клиентов, которым должен быть отгружен набор из 10 позиций. Менеджер по продажам, который проходил минимальную границу участвовал в конкурсе.
Суть конкурса состояла в следующем:
менеджер, который продал набор наибольшему количеству клиентов, получал подарочный сертификат сети электроники Фокстрот на 1000 грн, 2-ое место — на 500 грн, 3-е место — на 250 грн. Остальные менеджеры получали утешительные подарки.
Данная акция, при минимальных затратах, помогла обеспечить качественную дистрибуцию в среднем в 200-300 торговых точках и увеличила продажи на 40-50%.
Послесловие
Трейд маркетинг является незаменимым инструментом для любой торговой компании. Используйте его для стимулировании развития дистрибуции и увеличения продаж. При правильном подходе, трейд маркетинг способен увеличить оборот компании и избавить ее от стоков и замороженных денег.
