Menu
У вас есть список людей, заинтересованных в покупке товара или услуги? Важно правильно оценить каждого из них, чтобы не тратить время продавца впустую.
В этом руководстве вы найдете основные принципы и методики квалификации потенциальных клиентов, а также перечень вопросов, которые можно использовать во время ознакомительного звонка.
Применив эту информацию, вы поймете, стоит ли продолжать работу и если да, то какие действия должны быть следующими.
1. Этапы оценки лида
2. Когда дисквалифицировать?
3. Почему дисквалификация — это не плохо?
4. Формула BANT
5. Пять других формул для квалификации
6. На что обратить внимание, общаясь с потенциальным клиентом?
Ознакомительный звонок — самый важный с точки зрения квалификации, но не единственный. На каждом этапе сделки вы будете оценивать потенциального клиента, узнавая все больше о его целях и проблемах.
Основатель консалтинговой группы «Inflexion Point» Боб Аполло (Bob Apollo) утверждает, что продавец должен оценить каждого лида по трем параметрам: соответствие «портрету идеального клиента», потребность и заинтересованность в покупке.
Это — базовый уровень, который не даст вам достаточной информации без дополнительных исследований. Получите ответы на такие вопросы:
На этом этапе вы оцениваете, есть ли у потенциального клиента некая задача, которую может решить ваш товар/услуга. Получит ли он выгоду, воспользовавшись этим предложением?
Примеры вопросов, которые стоит задать
Предположим, потенциальный клиент соответствует портрету покупателя, и у него есть потребность, которую вы можете удовлетворить. Но готов ли он купить сейчас? Чтобы это понять, задайте следующие вопросы:
Три уровня оценки перечислены в том порядке, в котором их нужно использовать для дисквалификации. Например, если лид не соответствует «портрету идеального покупателя», дисквалифицируйте его сразу. Возможно, в будущем ваши пути вновь пересекутся, и ситуация поменяется, но пока не тратьте время на поиск точек соприкосновения.
Бывает и так: вы общаетесь с генеральным директором, который имеет право распоряжаться бюджетом и принимать решения. Но у компании нет проблемы, которую нужно решать без промедления. А значит, ваше предложение для нее не актуально.
Помните, что, пока клиент не был оценен по всем трем критериям, вы не должны ему продавать. Вы можете дисквалифицировать лид на последнем этапе, даже если до этого момента он казался перспективным.
Многие продавцы боятся отсеивать лиды, чтобы случайно не упустить перспективного покупателя. Пытаться продать каждому — естественное стремление, но не самый эффективный подход. Качество в этом случае намного важнее количества.
Самый ценный актив любого продавца — время. Поэтому гораздо эффективнее работать только с заинтересованными клиентами, а не распыляться на десятки контактов. Продайте тем, кто хочет купить, и оставьте в покое остальных.
Критерий квалификации — это показатель, помогающий понять, насколько клиент заинтересован в покупке и может ли он ее себе позволить. Конечно, каждая ситуация уникальна, но есть много общих черт.
Одна из самых известных методик оценки лидов называется BANT (Budget, Authority, Need, Timeline / Бюджет, Полномочия, Потребность, Сроки).
Разработанная «IBM» формула включает самые важные показатели:
Вот примеры вопросов, которые помогут это выяснить.
Методика квалификации лидов BANT не является оптимальной по ряду причин. Например, согласно исследованиям «CEB», в большинстве случаев в принятии решения о покупке участвует пять и более человек, поэтому придется оценивать их всех.
Также вопросы из раздела «Сроки» могут показать вам, что клиент не будет покупать до следующего года, и вы поместите его в конец очереди. А могли бы действовать превентивно, выслав, к примеру, обучающие материалы, и оказав помощь еще до того, как он будет готов к покупке.
BANT — самая известная, но не единственная формула для оценки лидов. Вот пять альтернатив, которые можно использовать, если она не подходит.
Формула GPCTBA/C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences and Positive Implications / Цели, Планы, Проблемы, Сроки, Бюджет, Полномочия, Отрицательные и положительные последствия) разработана в «HubSpot».
Она появилась в момент, когда стало ясно, что одного понимания проблемы мало. Нужно выйти за рамки и вникнуть в стратегические цели, оценить бизнес-модель компании клиента, представить, как ваша услуга впишется в общую картину его профессиональной деятельности.
Вот примеры вопросов, которые помогут это выяснить.
Ваша задача — узнать количественные цели потенциального клиента и поставить/уточнить их, если они отсутствуют или туманно описаны.
Выяснив цели клиента, уточните, что уже сделано для их достижения. Вы должны понять, что работает, а что — нет, и внести предложения по улучшению.
Выявление проблем, с которыми столкнулся клиент, — ключевой момент. Пока он не поймет, что нуждается в помощи, сделка не состоится.
Эта информация важна для вас. Если клиент не готов купить сейчас или в ближайшем будущем, это не значит, что он безнадежен. Достаточно понизить его приоритет в списке.
Директор по продажам «HubSpot» Дэн Тайр (Dan Tyre) утверждает, что вопрос «Сколько вы готовы потратить?» не поможет вам получить достаточно информации. Вместо этого попробуйте спросить:
Генеральный директор «Databox» и бывший заместитель директора по продажам «HubSpot» Пит Капута (Pete Caputa) предлагает сформулировать обращение так:
«Мы с вами выяснили, что ваша цель составляет X, и вы готовы сейчас инвестировать Y, чтобы ее достичь. Чтобы нанять нас, вам придется потратить Z. Поскольку Z не слишком отличается от Y, и вы верите в то, что наш продукт поможет вам решить проблему, готовы ли вы вложить Z и воспользоваться предложением?».
В отличие от формулы BANT, продавцу не обязательно общаться с лицом, принимающим решения. Собеседник может быть тем, кто оказывает на нужного человека большое влияние, и поможет понять его потребности. В этом случае уточните следующие моменты:
Необходимо выяснить, что произойдет, если ваш потенциальный клиент решит или не решит имеющуюся проблему.
Пит Капута утверждает, что «если продукт поможет избежать негативных последствий и достичь целей, ваше предложение будет ценным для собеседника».
Вот несколько вопросов, которые стоит задать:
Формула GPCTBA/C&I позволяет продавцу собрать большое количество информации о потенциальном клиенте. Если вы предлагаете сложный продукт, эти знания обладают высокой ценностью.
Впрочем, для некоторых сфер такой подход не оптимален, так как достаточно меньшего объема данных.
Формула ANUM (Authority, Need, Urgency, Money / Полномочия, Потребность, Срочность, Деньги) является альтернативой BANT. Используя ее, нужно первым делом убедиться, что вы беседуете с тем, кто принимает решения.
Она включает такие же функции, как и BANT, но их порядок изменен. Срочность коррелирует со сроками, а деньги заменили бюджет, но есть отличия.
Дэвид Гарсия (David Garcia) поясняет:
«Говоря о срочности, мы хотим узнать, на каком месте в списке приоритетных задач клиента находится обсуждаемая проблема. Бюджет был заменен на деньги, чтобы подчеркнуть тот факт, что нам достаточно понять, есть ли у клиента деньги, чтобы купить продукт. Затем наша работа сводится к тому, чтобы доказать свою ценность и продемонстрировать выгоды от сотрудничества».
Формула FAINT (Funds, Authority, Interest, Need, Timing / Фонды, Полномочия, Интерес, Потребность, Время) призвана учесть тот факт, что не все покупки запланированы заранее, а значит, решение может не зависеть от выделенного бюджета.
Эта формула учитывает такой критерий, как интерес.
Джон Доерр (John Doerr) и Майк Шульц (Mike Schulz) расшифровывают его следующим образом:
«в процессе общения необходимо вызвать у покупателя интерес к тому, как улучшить текущее положение дел».
Формула CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization / Проблемы, Полномочия, Деньги, Приоритезация) напоминает ANUM, но ставит проблемы перед полномочиями.
Основатель «InsightSquared» Зорян Ротенберг (Zorian Rotenberg) пишет в своем блоге:
«Проблемы являются основой квалификации лидов».
CHAMP определяет полномочия, как призыв к действию, а не препятствие. Если вы контактировали с сотрудником, не принимающим решения, это не означает, что нужно поставить крест на перспективах.
Задавайте вопросы, которые помогут понять организационную структуру компании и определить, к кому нужно обратиться.
Формула MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion / Метрики, Покупатель, Критерии принятия решения, Процесс принятия решения, Определение проблемы, Чемпион) разработана Джеком Наполи (Jack Napoli).
MEDDIC требует от продавцов понять каждый аспект будущей сделки, и убедиться, что в компании клиента есть «внутренний чемпион» — тот, кто вдохновит коллектив на поддержку идеи.
Такой подход актуален, если вы предлагаете продукт, требующий изменения поведения или больших затрат на реализацию.
«Важно не то, ЧТО вы говорите, а то, КАК вы это делаете».
Эта фраза особенно актуальна, когда речь заходит о продажах. Вот несколько признаков, которые скажут вам больше любых слов и позволят завершить процесс квалификации.
#Положительные
Как оправдания могут быть хорошим знаком?
Психологи уверены, что мы оправдываемся, чтобы разрешить когнитивный диссонанс — состояние, вызванное конфликтом убеждений. Это помогает нам решить, какой точки зрения придерживаться.
Если вы слышите от потенциального клиента пояснения того, почему проблема не была устранена ранее, — отлично. Это подтверждает, что она реальна.
Клиент, который может ответить на вопрос вроде «Каковы ваши цели?» или «Когда вы хотите увидеть результаты?», много думал об имеющихся сложностях. Конкретика (статистические данные, планы и т.п.) указывает на то, что у клиента есть запрос, с которым можно работать. Те, кто не считает проблему реальной, вряд ли будут тратить время на размышления о ее причинах и путях устранения.
Конечно, конкретика должна сопровождаться реальной оценкой перспектив. Если клиент говорит, что хочет увеличить доход в четыре раза за две недели, это указывает на отсутствие у него достаточного бизнес-опыта.
Конкретика и знание идут рука об руку. Лица, принимающие решения, глубоко разбираются в целях компании, понимают проблемы, с которыми она сталкивается, и ее потребности. Тот, кто не владеет этой информацией, вероятно, не приблизит вас к сделке.
#Отрицательные
Человек, ответы которого противоречат друг другу, не владеет информацией о ситуации в полной мере. Тем не менее, это не конец — всегда можно попробовать выйти на тех, кто «в теме», и рассматривать их, как потенциальных клиентов.
Настоящие бизнес-проблемы касаются каждого в компании: руководители теряют из-за них сон, а сотрудники сталкиваются с последствиями ежедневно. Если есть шанс, что вы можете помочь, люди будут оказывать содействие.
Тот, кто дает односложные ответы, не считает, что вам есть, что обсуждать. Это возможно в случаях, когда проблема таковой не является или те, с кем вы общаетесь, не вполне ее осознают.
В зависимости от ваших мыслей насчет того, что происходит, можно дисквалифицировать лид или попробовать выйти на другого человека в компании.
Успешная продажа во многом зависит от правильной квалификации лидов. Умение отбирать перспективных клиентов — основа вашего бизнеса. Покупатели, — это не только прибыль, но и повышение узнаваемости бренда за счет передачи информации из уст в уста, а также возможность привлечения рефералов, увеличения среднего чека и совершения кросс-продаж. Поэтому так важно научиться выбирать, на кого тратить время и силы.
Основатель и генеральный директор компании Ad.Wize. >Годовое продвижение B2B компаний
