Маркетинг ИКЕА – яркий пример того как можно завоевать сердца миллионов покупателей во всем мире. Зайдя в этот магазин за полотенцем, практически всегда выходишь с полной тележкой и удивляешься, как так произошло :).
Случайность или продуманная маркетинговая стратегия?
В этой статье я расскажу о том как построен маркетинг ИКЕА и за счет чего им удается так эффективно работать с покупателем.
Основатель IKEA
Главное в управлении — это любовь. Если вы не завоюете симпатии людей, вы не сможете ничего им продать.
Для начала сделаем небольшой экскурс в историю.
Как известно, Ингвар Кампрад обладал врожденными способностями к торговле и предпринимательским чутьем. После торговли спичками, брусникой, авторучками и прочими аксессуарами легендарный швед остановил внимание на мебели.
На первый взгляд, решение казалось очень странным.
Особенностью шведских семей было то, что для большинства из них мебель считалась предметом роскоши из-за очень высоких цен. Именно тогда Кампрад решил занять свободную нишу и производить недорогую мебель, доступную семьям с небольшими доходами.
Что из этого вышло, вы и сами хорошо знаете.
Давайте посмотрим из каких элементов состоит маркетинг ИКЕА.
Многочисленные исследования доказывают, что более эффективными являются компании, движимые великой идеей, даже если их конечная цель — заработать денег.
IKEA изначально руководствовалась высокой идеей, заключенной в слогане «Лучшая жизнь для многих».
Ингвар Кампрад хотел, чтобы люди по всему миру смогли покупать красивую мебель и предметы интерьера, и это стремление превратилось в миссию.
Британский журнал Icon написал: «Если бы не IKEA, для большинства людей современный дизайн в доме был бы недоступен».
А самого Кампрада Icon назвал «человеком, оказавшим наиболее сильное влияние на вкусы потребителей».
Таким образом, основатель IKEA доказывает: когда миссия компании направлена на решение проблем клиента и улучшение его жизни, ее успех гарантирован.
о выходе на новые рынки
Деловая философия IKEA определяется одним золотым правилом: относись к любой проблеме как к новой возможности.
Проблемы дают потрясающие шансы. Когда нам запрещали покупать ту же мебель, что производилась для других, мы начали придумывать собственный дизайн, и у нас появился свой стиль.
Когда мы лишились поставщиков в своей стране, перед нами открылся весь остальной мир.
Это правило помогло компании выкрутиться из, казалось бы, безвыходной ситуации и стало основой стратегии компании на будущие годы.
IKEA всегда ищет новые ниши, предугадывая нужды потребителя, о которых он сам еще не подозревает. Главное — раскрутить новый аксессуар, и он будет приносить деньги.
Пример
IKEA выпустила металлическую прищепку средних размеров с резиновым кольцом, чтобы можно было повесить журнал на крючок для полотенец.
На самом деле никто не знает, многие ли покупатели мучились, пытаясь почитать журнал в ванной, и неприметная прищепка быстро стала хитом продаж.
Подействовали два фактора.
Естественно, нельзя не упомянуть о том, как компания решила продавать разобранную мебель. Ведь в то время это казалось нонсенсом. Но и этому гениальному решению предшествовали серьезные проблемы — у IKEA были трудности с доставкой.
Традиционно мебель собиралась прямо на фабриках, но пока ее везли покупателю, она зачастую ломалась: отваливались ножки, разбивались стеклянные дверцы, поверхность царапалась. Естественно, покупатель отказывался платить деньги за поврежденную мебель, а это было чревато убытками для компании.
И вот здесь Ингвар Кампрад в очередной раз продемонстрировал нестандартность своего мышления. Чтобы не терять деньги на браках, он решил продавать мебель в разобранном виде. Что, в свою очередь, привело к экономии и позволило еще снизить цены.
Таким образом, вся мебель помещалась в компактную плоскую упаковку, а собирать ее должны были сами покупатели.
Кампрад давно заметил, что людям на самом деле нравится самостоятельно собирать шкафы и диваны. Особенно если сделать процедуру сборки простой благодаря подробным инструкциям.
Экономность — жизненное кредо и самого Кампрада, о скупости которого ходят легенды.
Топ-менеджеры компании летают на деловые встречи эконом-классом и останавливаются в недорогих отелях. Сам Кампрад пьет дорогие напитки из гостиничного мини-бара, если только впоследствии сможет заменить их более дешевыми, купленными в ближайшем супермаркете.
Миллиардер не гнушается журнальными талонами на бесплатную парковку и часто пользуется общественным транспортом. Неудивительно, что бесплатными моделями во время съемок ежегодного каталога IKEA выступают сотрудники компании.
Жесткие принципы экономии действуют и в самой корпорации. В IKEA поддерживают цены благодаря четко выстроенной стратегии.
Свою мебель шведская компания заказывает только там, где ее производят дешево.
Из своего десятитысячного ассортимента 10% компания производит сама, остальное покупает, причем покупает буквально по частям: столешницы — в одной стране, ножки для стола — в другой. Делается это для того, чтобы снизить себестоимость.
Экономия начинается с разработки моделей будущей фирменной продукции, которую дизайнеры IKEA ведут в непосредственном контакте с производителями во избежание многократных корректировок.
Она продолжается по ходу поиска снабженцами наиболее подходящих по соотношению стоимости и качества вариантов сырья и материалов, их оптовой закупки для всей планируемой к выпуску партии, включает все процессы изготовления изделий — почти всегда серийные и поточные, с максимальной оптимизацией и автоматизацией технологических операций.
Наконец, она завершается уже в магазинах IKEA, где повсеместно распространена практика «складов самообслуживания», из которых покупатели самостоятельно забирают разобранную и упакованную в плоские коробки мебель.
Сам Ингвар Кампрад в одном из интервью раскрыл политику ценообразования в IKEA.
Берется семья со средним и ниже среднего уровнем дохода. Подсчитывается, сколько она в состоянии потратить на обустройство дома и на каждую подушку или торшер в отдельности.
Таким образом, узнается оптимальная стоимость каждого предмета.
Далее, специалисты компании создают техническое описание предмета и смотрят, какой поставщик сможет обеспечить его качественное выполнение в пределах сметы.
Иногда менеджеры компании помогают производителю освоить новую технологию.
Может быть, сегодня такая методика уже никого не удивляет, но, когда IKEA начинала, это казалось революцией. По убеждению Ингвара Кампрада, цены IKEA должны захватывать дух.
Компания не стесняется заявлять, что ее цены — это цены конкурентов, поделенные на два. Существует также «тактика второго эшелона»: если конкурент запускает более дешевую аналогичную продукцию, IKEA немедленно разрабатывает следующую версию данного товара по цене «ниже некуда».
Весь подход к ценовой политике IKEA сформулирован в знаменитом высказывании Кампрада:
о ценообразовании
Чем продать 60 стульев по высокой цене, лучше снизить цену и продать 600 стульев
По мнению Кампрада, многие фишки современных дизайнеров делают мебель дороже и, следовательно, недоступной для широкого потребителя.
Именно поэтому дизайнеры IKEA должны иметь представление обо всей цепочке производства мебели – от идеи до доставки готового продукта в магазин. Это помогает дизайнеру понять процесс ценообразования, а цены, в свою очередь, должны быть настолько низкими, насколько это возможно.
Ради все той же экономии дизайнерские центры обслуживают все рынки IKEA.
Но как при таком подходе IKEA удается создавать стильные и комфортные вещи?
В частности, в IKEA принципиально отказываются делить вещи на красивые и некрасивые.
В стилевое оформление жилища могут быть включены очень разные, иногда самые элементарные, незатейливые и неожиданные предметы и материалы - от прабабушкиных шкатулок до суперсовременных светильников.
Причем степень их эстетичности зависит от целого комплекса условий, которые формирую конкретную среду обитания человека.
Поэтому товары фирмы демонстрируются обычно в специфических интерьерах: приём практически беспроигрышный, поскольку совершенно невзрачный на первый взгляд и абсолютно вроде бы ненужный покупателю предмет зачастую привлекает его внимание именно за счет окружающей обстановки и заставляет себя приобрести.
о философии компании
Создавать красивые и дорогие вещи легко, а попробуйте-ка создать красивую функциональную вещь, которая будет стоить дешево.
Разрабатывая очередной продукт, IKEA сначала устанавливает границу, выше которой не должна подниматься цена, а уже потом дизайнеры (их более 90) ломают голову над тем, как вписаться в эти рамки.
Ни один продукт не будет запущен в производство, если не найдется способа сделать его доступным по цене. Создание продукции затягивается иногда на несколько лет.
Например, создание обеденного столика PS Ellan на гибких, но устойчивых ножках, заняло более полутора лет, в течение которых удалось изобрести недорогой материал (смесь резины и древесных опилок), позволяющий добиться нужных свойств.
В одном из исследований Harvard Business School утверждается, что IKEA искусно и ненавязчиво заставляет покупателя проводить в магазинах больше времени (естественно, чтобы покупатель оставлял там больше денег).
Этому способствует планировочное решение торговых залов — войти в комплекс легко — выйти долго.
IKEA превращает обычный шопинг в приятное времяпровождение.
Детей можно оставить на игровой площадке, изящные экспозиции вдохновляют и стимулируют покупателя, широкие проходы исключают давку.
Передохнуть и подкрепиться можно в уютных кафе, предлагающих различные бонусы и неповторимые шведские фрикадельки. Более того, ценовая политика кафе IKEA соответствует основному принципу корпорации— дешево и вкусно.
После того, как сытый покупатель заходит в магазин, заплатив за вкуснейший обед копейки, он просто не может устоять выйти с пустой тележкой.
Важен еще один нюанс: продавцы-консультанты никогда не набрасываются на покупателей, а это позволяет последним расслабиться и спокойно осмотреться. При необходимости найти консультанта в яркой желто-голубой униформе несложно.
В больших загородных магазинах IKEA вместе с мебелью продается все, что необходимо для создания полноценного интерьера:
Когда власти Великобритании порекомендовали IKEA открывать небольшие «тематические» магазины в городской черте, вместо того чтобы строить гигантские загородные ангары, в ответ прозвучало возмущенное: «Этого не будет никогда! Все под одной крышей»— наша священная концепция».
Именно поэтому каждый мебельный магазин IKEA — это своеобразный выставочный центр.
Кампрад давно осознал один из секретов маркетинга: у покупателя должен быть сильный мотивирующий фактор, чтобы прийти к вам.
Так в IKEA родилась идея продавать популярные и высокооборачиваемые товары по самым низким ценам.
Вот одна из историй от самого Ингвара:
о маркетинге
Некоторое время назад мы рекламировали кружку, которая стоила десять крон. «Приходите в ИКЕА и покупайте кружки», —говорилось в рекламе.
Но цена оказалась слишком высокой.
Кружка должна была стоить не больше пяти крон, хотя была очень красивой и отличалась великолепным качеством.
Цена была неверной.
И тогда я вывел свой принцип «десяти (сейчас уже двадцати) хот-догов.
У нас есть десять наименований товара, которые продаются по низкой цене («хот-доги»).
Их цена определяется следующим выражением: 3+1+1, то есть три кроны производителю, одна — министерству финансов (налоги) и одна — нам.
Каждый раз, когда мы не можем соблюсти это правило, нужно хорошенько подумать.
Возьмем, к примеру, ту самую кружку.
В швейцарском магазине ИКЕА она стоит один франк. На местных рынках я не нашел похожих кружек дешевле чем за три франка.
При этом наша кружка лучше по качеству и дизайну.
На сегодняшний день распродано уже 12,5 миллионов кружек «хот-догов», ведь именно с них начинает наполняться корзина посетителя IKEA.
Прежде чем открыть магазин в новой стране в компании всегда проводят небольшое исследование. Спрашивают, нравится ли покупателям их мебель. И всегда получают один и тот же результат - мебель IKEA абсолютно никому не нравится.
Так было и в Италии, и в Германии, и в России, и в других странах.
В компании знакомятся с этими результатами и открывают магазин. Как только он открывается, начинается бум. А это еще раз доказывает, что не всегда стоит доверять исследованиям.
Возле каждого товара стоит так называемый «картонный продавец» — карточка, на которой подробно описаны все свойства товара и из чего он сделан. Все описано настолько понятно, что необходимость в продавце-консультанте практически отпадает.
Точно также составлены инструкции: каждый шаг описан настолько детально, что собрать мебель сможет даже первоклассник. Но если вдруг консультант вам все-таки понадобится, найти его вы сможете везде.
По мнению Ингвара Кампрада любой бизнес должен сохранять связь со своими корнями. Поэтому каждый сотрудник многотысячной разбросанной по всему миру «семьи» IKEA знает наизусть сагу о рождении компании.
Ее штаб-квартира расположена не в фешенебельном Стокгольме, а в деревушке Эльмхульт, где в 1953 году был открыт первый мебельный павильон.Там же расположен музей, где можно узнать о вехах ее делового пути.
Для IKEA историческое наследие — неотъемлемый компонент успеха корпоративной культуры и бизнес-философии, на котором воспитано не одно поколение менеджеров и простых работников.
Все магазины IKEA вне Швеции выкрашены в желто-синие цвета, чтобы подчеркнуть шведское происхождение компании.
О национальной принадлежности говорит и стиль товаров — ассортимент везде одинаков. Возле касс во всех магазинах компании расположены отделы непрофильного для IKEA направления: там продают шведскую национальную еду.
Использование этих инструментов помогло IKEA добиться мирового успеха, а также достичь оборота в 27 млрд € в 2012 году и чистой прибыли в 3,2 млрд €.
Самое главное, что мы смело можем брать и использовать принципы IKEA абсолютно в любом бизнесе, а данная статья может выступать для этого своеобразным чек-листом.
Ведь, как говорится, если и брать пример, то только с лучших.
