Портрет клиента: пошаговое руководство по созданию

Портрет клиента: пошаговое руководство по созданию для малого и среднего бизнеса

В каждой второй книге по маркетингу вы на первых страницах увидите один и тот же совет: составьте портрет клиента.

Почему?

Причин несколько.

Правильно составленный портрет клиента помогает понять, какие каналы и инструменты маркетинга стоит использовать.

Вторая – зная потребности клиента, можно сформулировать более точечное рекламное сообщение.

В то же время, важно помнить, что портрет клиента – это “олицетворение” определенного рыночного сегмента. Но большинство компаний работают по принципу “универсального портного” – пытаются составить универсальный портрет клиента, беря в кучу всех клиентов из своей базы.

На основании такого портрета формируется универсальное предложение, которое подходит “и тем, и этим”.

Результат последующих маркетинговых кампаний при таком подходе: отсутствие целевых заявок и слитый в трубу маркетинговый бюджет.

В сегодняшней статье я пошагово расскажу и покажу как правильно составить портрет клиента.

Что означает портрет клиента?

Портрет клиента (в СНГ также встречаются термины аватар клиента и профиль клиента) – это собирательный образ вашего потенциального покупателя, как правило, включающий следующие характеристики:

  • возраст,
  • семейное положение,
  • уровень доходов,
  • место проживания (география),
  • пол,
  • сфера занятости,
  • уровень должности,
  • типичные проблемы, связанные с нашей спецификой работы,
  • потребности, страхи и желания
  • и так далее.

Основное предназначение портрета клиента – составить максимально “заточенные” под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.).

Чем детальнее составлен портрет клиента, чем больше характеристик в нем учтено и чем подробнее собрана информация, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям целевой аудитории.

Байка о Procter&Gamble

Портрет клиента: пошаговое руководство по созданию

Среди маркетологов ходит популярная байка о легендарной компании Proctor&Gamble (крупнейшем производителе бытовой химии и средств гигиены).

Поговаривают, что в отделе маркетинга компании висят фотографии типичных покупателей с кратким рассказом о каждом:

«Джейн Смит, темнокожая домохозяйка, 35 лет, среднее образование, трое детей школьного возраста, делает покупки в Wal-Mart, любит шоу Опры Уинфри».

Такой подход позволяет Procter&Gamble быть безоговорочным лидером рынка. А значит, и нам стоит пользоваться такой успешной стратегией.

Зачем нужно знать своего клиента?

Портрет клиента: пошаговое руководство по созданию

Знать клиента – значит иметь представление о том, что ему на самом деле нужно!

Так говорит Харви Маккей, известный американский миллионер и CEO компании Mackay Envelope. В своем бестселлере «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо», Харви Маккей подробно рассказывает, как и почему в его компании составляют портрет целевой аудитории.

Если бы процесс торговли сводился лишь к выяснению вопроса, кто предложит дешевле, мир не нуждался бы в продавцах. Все можно было бы делать с помощью компьютера.

Анкета Маккей-66 призвана превратить вас из противника в коллегу тех людей, с которыми вы имеете дело, и помочь вам продавать.

Так мистер Маккей рассказывает о появлении специализированной анкеты, позволяющей получить максимально возможные данные о своих клиентах.

Читайте также
Как создать эффективную мотивированную команду. Подкаст №6

Именно благодаря тому, что Mackay Envelope знает на 100% своего покупателя, она стала лидером отрасли – уверен Харви Маккей. И я солидарен с ним!

В сегодняшней статье я расскажу, что обязательно нужно знать о своем клиенте, а также дам пошаговую инструкцию, как правильно составить портрет клиента.

 Шаблон для составления портрета клиента 

4 ключевых вопроса для создания портрета клиента

Перед тем как приступить к созданию портрета клиента, я рекомендую ответить на 4 вопроса.

#1 – Какую проблему решает мой продукт или услуга?

Помните афоризм знаменитого «отца маркетинга» Филипа Котлера:

Когда люди покупают дрель, им нужна не сама дрель, а дырки в стене.

Этот афоризм наглядно демонстрирует, каким должен быть правильный ответ на первый вопрос: вы должны продавать решения, а не услуги!

Покупателям важно не то, как называется ваш продукт или услуга, а то, какую его проблему вы сможете решить.

Практический пример: Если вашей основной услугой является ведение бухгалтерии на аутсорсе, то вы решаете следующие проблемы: найм бухгалтера, оборудование рабочего места, решение вопросов с государственными органами, спокойствие за финансовое состояние компании.

#2 – Кто является покупателем для этого продукта или услуги?

Второй вопрос, который обязательно нужно проработать перед составлением портрета клиента, – кто является потенциальным покупателем вашего продукта или услуги?

В нашем примере потенциальным покупателем услуги будут представители малого бизнеса с небольшим количеством финансовых операций в месяц и небольшим штатом сотрудников.

Отдавая бухгалтерию на аутсорс профессиональной компании, малый бизнес существенно экономит на персонале (найм бухгалтера, ежемесячная зарплата независимо от объемов работы и налоговые выплаты с нее, оборудование рабочего места).

У него не болит голова за финансовую отчетность, так как в случае возникновения проблем он всегда сможет предъявить претензии подрядчику (в отличие от сотрудника, которого можно максимум уволить, но не решить проблему).

Читайте также
18 лучших русскоязычных блогов для маркетологов и предпринимателей

Кроме того, выплаты подрядчику будут официально ложиться на затраты предприятия.

#3 – Где находится потенциальный клиент?

Третий немаловажный вопрос (а для большинства бизнесов – ключевой), который я рекомендую обязательно проработать, – где находится потенциальный клиент?

Зная эту информацию, нам намного проще спланировать маркетинговые кампании и выбрать площадки для целевого пиара и рекламы.

Где может находится потенциальный клиент?

Это могут быть профессиональные или тематические сайты, специализированные форумы или группы в социальных сетях, сайты специализированной прессы, профессиональные организации.

Эти площадки мы можем использовать для размещения пресс-релизов, баннеров, рекламы, промо-анонсов, гостевых публикаций и так далее.

#4 – С какими проблемами/вопросами он регулярно сталкивается?

Ответ на последний вопрос нужен нам для решения двух задач.

Первая – для того, чтобы акцентировать в коммерческих предложениях решение именно этих проблем клиента. Вторая – для того, чтобы составить корректный контент-план, если вы планируете использовать контент-маркетинг.

Основные проблемы и вопросы потенциальных клиентов можно сгруппировать, и полученные группы как раз и будут являться основными рубриками нашего контент-плана.

Основные элементы в портрете клиента

#1 – Географическое положение

Один из обязательных пунктов в портрете клиента – географическое определение своего целевого рынка.

Зная географию клиентов, вам будет легче спланировать маркетинговую деятельность. Можно учитывать часовую разницу, менталитет и специфику региона, уровень доходов. География клиентов также позволяет более точно планировать рекламные кампании в интернете (особенно контекстную и таргетированную рекламу) и SEO.

Для физических бизнесов география клиентов особенно важна, так как позволяет найти наиболее оптимальное место для открытия офиса – в местах концентрации целевой аудитории. В противном случае, только чересчур выгодное предложение может заставить потенциального клиента проделать путь через весь город, чтобы попасть к вам.

#2 – Пол

Следующий обязательный пункт, который входит в профиль клиента, – его пол.

Многие маркетологи и предприниматели не придают особого значения полу клиента, а зря! Ведь мужчины и женщины совершенно по-разному подходят к принятию решения.

Читайте также
10 онлайн-ресурсов, где обязательно должна быть представлена ваша компания

В принятии решений мужчины чаще ориентируются на разум, женщины – на интуицию и свои чувства, на свои эмоциональные впечатления.

Именно поэтому ваши предложения не могут быть одинаковыми и универсальными: продавайте мужчинам выгоды, а женщинам – эмоции!

#3 – Возраст

Возраст – один из важнейших факторов, который нужно учитывать при планировании маркетинговых кампаний и подготовке коммерческих предложений.

Согласитесь, невозможно одинаково эффективно донести одно и то же предложение до молодежи и людей за 50. У этих двух категорий потребителей совершенно разные ценности, процесс и критерии принятия решений.

Молодежь любит индивидуальность, яркость, новизну. Более старшему поколению важны статусность, надежность, консервативность.

Зная средний возраст целевой аудитории, вы сможете составлять более индивидуальные предложения и учитывать в них особенности клиентского сегмента.

#4 – Должность и уровень доходов

Должность и уровень доходов – обязательные элементы портрета клиента.

Точно так же как нельзя сделать одинаково эффективным предложение для разных возрастных групп, его нельзя сделать одинаково выгодным для линейного сотрудника и собственника бизнеса – у них кардинально разные потребности и разные уровни платежеспособности.

Информация о должности и уровне доходов позволяет выстроить эффективную ценовую политику, а также создавать линейки продуктов и услуг, максимально удовлетворяющих потребностям целевой аудитории.

 #5 – Потребности и желания

Потребности и желания целевой аудитории – это глаза и уши на портрете клиента.

Зная желания и потребности потенциальных клиентов, ваши маркетинговые кампании будут значительно эффективнее. У меня есть отличный пример на эту тему – хлопья Nestle Fitness.

Портрет клиента: пошаговое руководство по созданию для малого и среднего бизнеса

Компания Nestle знает, что лето – сезон отпусков, жаркая погода и легкая одежда. А также лето – это период, когда женщины могут продемонстрировать красоту своей фигуры, либо, наоборот, обнажить все ее недостатки.

Но скажите, какая женщина хочет этого? 🙂

Поэтому к летнему сезону представители прекрасного пола усиленно приводят свою фигуру в порядок. Этим успешно пользуется компания Nestle, предлагая хлопья Fitness, с помощью которых женщина может обрести отличную фигуру за 14 дней.

Nestle своим продуктом успешно удовлетворяет как потребность в здоровой и быстрой еде, так и желание женщины быть стройной и красивой. Это обеспечивает хлопьям Fitness бешеную популярность и отличные продажи.

Читайте также
Маркетинговая стратегия на 2018 год. 11 советов бизнесменам от ведущих экспертов!

И мало кто из женщин вспоминает потом, что одними только хлопьями красивой фигуры не добьешься 🙂

Пошаговое руководство по созданию портрета клиента

Теперь, ответив на 4 ключевых вопроса и определив наиболее важные элементы портрета клиента, можем переходить к его созданию. Ниже я поделюсь пошаговой инструкцией, как правильно составить аватар клиента, и расскажу, что делать, если клиентов еще нет.

#1 – Анализируем профили клиентов в социальных сетях и выписываем их возраст, пол и географию

Первый шаг, с которого нужно начать, – это анализ профилей своих клиентов в социальных сетях. Для этого вам нужно выбрать из своей клиентской базы 10 лучших клиентов и найти их в социальных сетях. Это можно сделать, вбив в поиске имя и фамилию либо email клиента.

Почему именно 10?

Я считаю такое количество достаточной выборкой, чтобы получить максимально полную информацию о вашей целевой аудитории.

Портрет клиента: пошаговое руководство по созданию для малого и среднего бизнеса

Сразу предугадываю вопрос, что делать, если клиентов еще нет.

В таком случае вам нужно проанализировать, кто из ваших знакомых мог бы с наивысшей вероятностью стать клиентом, и взять их профили за основу. В будущем, после того как появятся реальные клиенты, вы всегда сможете обновить портрет клиента.

В профилях клиентов мы легко можем найти информацию об их возрасте и городе проживания. Эту информацию мы заносим в отдельный файл.

Портрет клиента: пошаговое руководство по созданию для малого и среднего бизнеса

 Шаблон для составления портрета клиента 

#2 – Выписываем целевые группы, в которых они состоят, и целевые страницы, на которые они подписаны

Следующий шаг – анализ целевых групп, в которых состоит клиент, и тематических страниц, на которые он подписан. Нам нужно выписать все те группы и страницы, которые соотносятся со спецификой нашего бизнеса.

Портрет клиента: пошаговое руководство по созданию для малого и среднего бизнеса

Зачем нужна эта информация?

Это и есть часть ответа на вопрос: «Где находится мой покупатель?». В дальнейшем мы будем использовать эти группы и страницы для PR и рекламы.

#3 – Узнаем у них 3 сайта, на которых они проводят больше всего времени

Далее наша задача – выяснить тематические сайты, которые клиенты регулярно посещают.

Читайте также
Удержание клиентов: 7 причин, чтобы остаться с вами

Как и в предыдущем шаге, эта информация нужна нам для того, чтобы определить ключевые площадки с целевой аудиторией и использовать их для продвижения своей компании.

#4 – Выписываем сферу деятельности, должность и место работы

Последняя информация, которую мы можем найти в профиле клиента в социальных сетях, – его место работы, должность и сферу деятельности.

Портрет клиента: пошаговое руководство по созданию для малого и среднего бизнеса

Эта информация находится сразу в профиле клиента под его фотографией.

# 5 – Выписываем наиболее частые вопросы/проблемы, с которыми он сталкивается

Пятый шаг – выписать наиболее частые вопросы или проблемы, с которыми ваш клиент регулярно сталкивается и в решении которых вы можете помочь.

Об этом мы уже говорили в статье выше. Полученные ответы вам нужно также внести в портрет клиента, они понадобятся нам на следующем шаге.

Дополнительный материал
Более подробно о том, как получать обратную связь от клиентов и определять их потребности, я рассказываю в статьях:
Как узнать, что нужно вашим клиентам >>
Чем может быть полезна обратная связь от клиентов >>

# 6 – Составляем обобщенный портрет клиента на основании полученных данных

Финальный шаг – проанализировать полученные данные и составить обобщенный портрет клиента.

Портрет клиента: пошаговое руководство по созданию для малого и среднего бизнеса

В результате мы должны получить портрет идеального клиента: его пол, средний возраст, сферу деятельности и должность, а также 3 основных ресурса, которые он регулярно посещает.

На основании этих данных, а также благодаря пониманию ключевых проблем клиента, мы можем копнуть глубже и дополнить данные об его страхах, желаниях и жизненных целях.

Эта информация поможет понять процесс и критерии принятия решений, которыми руководствуется клиент перед заключением сделки или совершением покупки. А также правильно определить набор выгод для коммерческих предложений и рекламы.

Подведем итоги

Портрет клиента – обязательное звено в системе маркетинга любого предприятия.

Понимая желания и потребности своего потенциального покупателя, зная его ценности и возможности, вы можете в разы увеличить эффективность маркетинговых кампаний.

Не поленитесь и поработайте над составлением детального портрета своего покупателя! Это окупится сторицей!

 

Дружить

Об авторе

Специалист по системному маркетингу. P.S. Понравилась статья? Тогда обязательно загляните в мою библиотеку мастер-классов >>