Система маркетинга: как уйти от маркетингового хаоса и создать стабильный поток потенциальных клиентов

Что такое система маркетинга? Как избавиться от маркетингового хаоса и создать стабильный поток клиентов?

Эти вопросы присутствуют в каждом втором письме, которое я получаю от читателей. Одно из них и подтолкнуло меня к написанию сегодняшней статьи.

Наша компания занимается производством и реализацией спецтехники. Для привлечения клиентов мы используем холодные звонки. Маркетингом занимаемся хаотично, система маркетинга отсутствует.  

Как внедрить системный маркетинг в нашей компании и настроить систему привлечения и удержания клиентов?

Давайте разбираться, ведь это проблема не одной компании.

Если посмотреть на маркетинг большинства компаний на постсоветском пространстве, то отчетливо просматриваются 3 характеристики:

  • маркетинговый “хаос”,
  • “слив бюджета”
  • ограничение прямой рекламой и холодными звонками.

Более того, в одном из опросов своих подписчиков многие собственники бизнеса и генеральные директора указали, что совершенно не понимают, чем занимается маркетолог в их компании и какие задачи перед ним нужно ставить.

Находитесь в похожей ситуации?

Тогда читайте далее. В сегодняшней статье мы разберем, что такое система маркетинга, как отойти от маркетингового “хаоса” и создать эффективную систему клиентогенерации.

Система маркетинга и ее элементы

Система маркетинга: как уйти от маркетингового хаоса и создать стабильный поток потенциальных клиентов

Однажды меня спросили: а чем системный маркетинг отличается от «просто маркетинга»? Думаю, и у вас мог появиться подобный вопрос.

Давайте разбираться.

Для большинства отечественных компаний «просто маркетинг» сводится к следующему:

  • работе над листовками и презентациями,
  • рекламе.
  • программам лояльности в виде дополнительных скидок,
  • холодным звонкам (да, это по прежнему инструмент клиентогенерации №1 для многих компаний),
  • работе с подрядчиками.

Маркетолог также часто выполняет роль второго секретаря-ассистента руководителя, выполняя различные поручения, совершенно не относящиеся к маркетингу 🙂

Система маркетинга – это регулярная комплексная работа над каждым из ключевых маркетинговых направлений:

  • сегментированием рынка и работой с приоритетными сегментами;
  • созданием портрета клиента, пониманием потребностей клиентов в каждом сегменте;
  • дифференциацией – разработкой УТП и позиционированием;
  • анализом конкурентов и рынка;
  • ценообразованием;
  • выбором максимального количества каналов и инструментов для донесения своего дифференцированного посыла и привлечения новых клиентов;
  • анализом эффективности каждого канала и инструмента, оптимизацией маркетингового бюджета;
  • послепродажным обслуживанием (замером индекса удовлетворенности, просьбой о рекомендациях);
  • проведением RMF-анализа по существующей клиентской базе, стимулированием продаж и удержанием клиентов для каждого из микросегментов;
  • PR-ом – работой над ростом узнаваемости компании и ее продуктов;
  • управлением ассортиментом и оптимизацией портфеля продуктов/услуг;
  • оптимизацией маркетинговой воронки (это MQL, «подогрев» и обучение лидов, движение по микрофазам внутри воронки).

В зависимости от специфики бизнеса ключевые направления могут добавляться либо видоизменяться, но стержень системы остается неизменным. Именно над этими направлениями должен регулярно работать маркетолог.

Остается вопрос: как внедрить системный маркетинг? С чего начать?

Далее я расскажу свою методологию.

7 шагов к системному маркетингу

1. Сегментирование рынка

Система маркетинга: как уйти от маркетингового хаоса и создать стабильный поток потенциальных клиентов

Система маркетинга всегда начинается с разбивки рынка на сегменты и выбора наиболее приоритетных сегментов, а вовсе не с портрета клиента, как считают многие. Портрет клиента – это “олицетворение” сегмента, собирательные характеристики специфической группы клиентов.

Каждый сегмент всегда уникален, имеет свои потребности, проблемы, задачи. Поэтому портрет клиента всегда создается под каждый сегмент и не может быть универсальным.

Пример.

Компания является производителем наносеребра. Потенциальные клиенты компании:

  • Производители мясных изделий
  • Фермеры, выращивающие зерно
  • Поликлиники
  • Общественный транспорт

С одной стороны, у них есть общая характеристика – потребность в качественной дезинфекции. С другой – потребности и задачи у каждого сегмента совершенно разные.

Для одних – это дезинфекция палат, для других – обработка продукта с целью повышения срока хранения, для третьих – рост урожая. Поэтому и маркетинговые кампании не могут быть однотипными.

Чтобы определить сегменты, кроме стандартных параметров типа возраста, пола, географии, задайте 2 вопроса:

  • Кто является потенциальным покупателем (целевая аудитория) продукта или услуги?
  • Для чего они покупают продукт/услугу? Какие задачи/проблемы хотят решить?

После этого можно переходить к созданию портрета клиента.

2. Портрет клиента

Система маркетинга: как уйти от маркетингового хаоса и создать стабильный поток потенциальных клиентов

Как я уже писал выше, портрет клиента – это олицетворение сегмента. Портрет клиента служит для определения потребностей выбранного сегмента, выбора канала и инструментов маркетинга, а также создания УТП.

Создание портрета клиента состоит из 3-х частей.

Первая часть – ответы на 4 вопроса:

  • Какую проблему решает мой продукт или услуга? Вспомните наш пример выше. Компания внутри целевого сегмента не покупает наносеребро – они покупают эффективную дезинфекцию палат, увеличение срока годности продукта и т.д.
  • Кто является покупателем для этого продукта или услуги? Указываем конкретный сегмент.
  • Где находится потенциальный клиент? Зная эту информацию, нам намного проще спланировать маркетинговые кампании и выбрать площадки для целевого пиара и рекламы. Сюда относятся профессиональные или тематические сайты, специализированные форумы или группы в социальных сетях, сайты специализированной прессы, профессиональные организации. Эти площадки мы можем использовать для размещения пресс-релизов, баннеров, рекламы, промо-анонсов, гостевых публикаций и так далее.
  • С какими проблемами/вопросами он регулярно сталкивается? Эта информация нужна для того, чтобы акцентировать коммерческое предложение на решение именно этих проблем клиента.

Вторая часть – сбор информации о клиенте из целевого сегмента

Для этого необходимо проанализировать существующую клиентскую базу и выписать информацию о десяти ключевых клиентах (или компаниях с наибольшим оборотом).

Какая информация нужна:

  • Географическое положение
  • Пол
  • Возраст
  • Должность
  • Потребности и желания

Этой базовой информации будет достаточно для составления первичного календаря маркетинга.

После того, как информация будет собрана, можно переходить к третьей части.

Третья часть – составление портрета целевого клиента

На этом этапе я постоянно наблюдаю одну и ту же ошибку. Маркетологи стремятся объединить под одну гребенку всех клиентов.

Важный момент: портрет клиента составляется на основе данных о ключевых клиентах, а не о всех подряд. Таким образом, компания сможет сфокусировать маркетинг на привлечение нужных лидов, а не пытаться “поймать всех зайцев”.

И второе – ROI от привлечения целевого клиента будет гораздо выше, чем от привлечения клиента из другой категории.

Читайте также
Портрет клиента: пошаговое руководство по созданию

3. Анализ рынка и конкурентов

Система маркетинга: как уйти от маркетингового хаоса и создать стабильный поток потенциальных клиентов

Следующий этап в построении системы маркетинга – анализ рынка и конкурентов.

Не буду расписывать очевидные истины о необходимости анализа, скажу лишь основные элементы, которые стоит проанализировать:

  • Тенденции рынка и каждого из рыночных сегментов
  • Динамика спроса
  • Ценовая и ассортиментная политика конкурентов
  • Модель продаж конкурентов и работа внутри воронки
  • Каналы привлечения клиентов
  • Инструменты привлечения клиентов
  • Сервис
  • УТП конкурентов
  • SWOT-анализ компании и ее портфеля
  • Тренды и тенденции рынка на Западе
  • Анализ системы маркетинга и продаж «коллег с Запада»

Особняком стоят последние 2 пункта.

Я знаю единицы компаний, которые анализируют тренды Запада и работу компаний из их сегмента. Большинство считает, что наш рынок «особенный» и западные инструменты будут бесполезны.

Дам свой комментарий: при том, что русскоязычный рынок действительно имеет свою специфику, он все равно со временем копирует западные технологии и инструменты.

Вопрос только в том, кем хотите быть вы: лидером или догоняющим?

4. УТП и позиционирование

Система маркетинга: как уйти от маркетингового хаоса и создать стабильный поток потенциальных клиентов

После того как проведен анализ рынка и конкурентов, можно переходить к работе над УТП и определением желаемого позиционирования.

Сразу хочу оговорить чем отличается УТП от позиционирования, так как многие компании считают, что это одно и то же.

Позиционирование – это то, как клиент воспринимает вашу компанию/продукт/услугу и идентифицирует ее внутри товарной категории или среди конкурентов. Позиционирование формируется на основании УТП, и на него можно влиять при помощи регулярного и системного маркетинга.

УТП (уникальное торговое предложение) – это ответ на вопрос, почему потенциальный клиент должен выбрать именно ваше предложение среди других доступных ему.

УТП – это важные для клиента характеристики внутри вашего продукта или услуги, которые не могут или не предлагают ваши конкуренты.

Очень часто к созданию УТП подходят по принципу “креатива”: давайте создадим красивый лозунг и будем его везде использовать. На самом деле принцип создания УТП совершенно другой.

Я использую пятишаговый процесс.

5 шагов для создания УТП

  1. Определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов из целевого сегмента характеристики. Для этого возвращаемся к портрету клиента и опрашиваем клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке.
  2. Фильтруем и ранжируем полученные данные. После получения информации необходимо отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности. Сделать это несложно. Среди всех полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других характеристики. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные мы можем расположить под ней по такому же принципу.
  3. Сравниваем себя с тремя основными конкурентами – лидерами рынка. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте. Я рекомендую оценить по десятибалльной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта – и для каждого из конкурентов.
  4. Выбираем критерии для уникального торгового предложения: в чем мы сильнее. Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем. Критерии, по которым мы доминируем, и нужно взять за основу нашего УТП.
  5. Оформляем УТП.
Читайте также
Уникальное торговое предложение: полное пошаговое руководство по созданию

5. Путь клиента

Об этом этапе многие компании просто забывают и переходят напрямую к маркетинговому планированию. А зря!

Непродуманный путь клиента и микрофазы внутри воронки приводят к тому, что компания теряет львиную долю потенциальных клиентов и неэффективно использует маркетинговый бюджет.

Воронка продаж – это всего лишь составная пути клиента. Путь клиента начинается от момента ознакомления с проблемой до предоставления рекомендаций. Я описываю его при помощи модели песочных часов маркетинга.

Система маркетинга: как уйти от маркетингового хаоса и создать стабильный поток потенциальных клиентов

 

На инфографике отчетливо видно, что воронка продаж начинается с фазы получения контакта (мы работаем с теплыми лидами), но после продажи есть еще 2 стадии: послепродажное обслуживание, а также повторные продажи и предоставление рекомендаций.

В воронку должны попадать исключительно теплые целевые лиды – потенциальные клиенты, которые добровольно оставили контакт. Они должны быть отсегментированы, а также пройти “маркетинговую квалификацию”.

То есть соответствовать критериям целевого клиента.

Далее воронка разбивается на микрофазы, а вовсе не строится по принципу AIDA из классического подхода.

Микрофаза – это действия потенциального клиента от первичного контакта до подписания договора.

Пример Клуба Директоров

Система маркетинга: как уйти от маркетингового хаоса и создать стабильный поток потенциальных клиентов

От первичного ознакомления с презентацией услуг Клуба до подписания договора потенциальный клиент обычно запрашивает у сотрудника отдела продаж:

  • Кейсы
  • Статистику сайта, социальных сетей и рассылки
  • Как пошагово происходит работа над проектом
  • За счет чего гарантируются лиды в рекламных пакетах
  • Расчет окупаемости рекламы

Каждый из этих запросов – микрофаза внутри воронки Клуба. Поэтому, если продавец пытается опустить микрофазы и просто отправляет в лоб коммерческое предложение, конверсия в сделки стремительно снижается.

Задача маркетолога – совместно с отделом продаж определить микрофазы, подготовить материалы/мероприятия для каждой из них, а также материалы для обработки возражений потенциальных клиентов.

Весь этот процесс называется системой “подогрева”, или lead nurturing, как говорят на Западе.

Читайте также
Песочные часы маркетинга, или как происходит клиентогенерация

6. Маркетинговое планирование

Система маркетинга: как уйти от маркетингового хаоса и создать стабильный поток потенциальных клиентов

Только после того как составлен путь клиента, воронка разбита на микрофазы и подготовлена система подогрева, можно переходить к маркетинговому планированию.

Сразу хочу указать на традиционную ошибку.

Большинство компаний направляют маркетинговые кампании на горячих лидов и ведут на этап “Продажи”, поэтому упускают достаточно существенную долю потенциальных клиентов (в некоторых сферах – до 98% рынка), находящихся на стадии ознакомления с проблемой или стадии рассмотрения (теплые и холодные лиды).

Простой пример.

Холодные звонки или отправка коммерческого предложения холодному лиду. Оптимизация по ключевым запросам страниц с услугами или продуктами. Прямая реклама, ведущая на страницу услуги или продукта.

Все эти инструменты зачастую составляют основной и единственный “арсенал” маркетинговых инструментов компании и банально сводятся к призыву: “Купи! Закажи!”

Это вовсе не означает, что их не стоит использовать. Проблема лишь в том, что эти инструменты упускают потенциальных клиентов, не готовых к переговорам с вашей компанией.

Просто взгляните на цифры:

  • 80% ЛПР предпочитают получить информацию о продуктах компании из статей, чем из рекламы (B2B PR Sense Blog)
  • 63% лидов, запрашивающих информацию у вас сегодня, не совершат сделку в ближайшие 3 месяца. Еще 20% – не совершат сделку в течение 12 месяцев (Marketing donut)
  • 50% целевых (квалифицированных) лидов не готовы к обсуждению сделки без «подогрева»(Gleanster Research)
  • 82% клиентов просмотрели минимум 5 единиц контента у победившего подрядчика (Forrester)

Еще больше любопытных фактов можно прочитать в блоге компании HubSpot.

Соответственно, при планировании маркетинга мы должны учитывать весь путь клиента и цикл сделки и на основании этого подбирать инструменты и каналы.

Маркетинговый план должен содержать:

  • Привязку к плану продаж или к количеству целевых “квалифицированных” лидов
  • Цели по каждому каналу и инструменту
  • Распределение бюджета по каждому каналу и инструменту
  • Ответственное лицо
Читайте также
Маркетинговый план: пошаговое руководство по составлению

7. Аналитика

Система маркетинга: как уйти от маркетингового хаоса и создать стабильный поток потенциальных клиентов

Любая маркетинговая деятельность должна заканчиваться детальным анализом. Маркетинг – это, в первую очередь, цифры.

К сожалению, маркетинговый анализ большинства компаний хорошо описывает знаменитая цитата Джона Ванамайкера: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина».

Любой маркетолог должен знать, насколько эффективным был тот или иной канал и инструмент, чтобы правильно распоряжаться маркетинговым бюджетом.

Основные показатели эффективности отличаются в зависимости от рынков и сферы деятельности, тем не менее я выделю ключевые.

Читайте также
Маркетинговые показатели: 5 самых важных метрик для малого и среднего бизнеса

Основные показатели эффективности маркетинга в B2B:

  • Количество привлеченных целевых “квалифицированных” лидов
  • Стоимость привлечения одного целевого лида (или клиента для компании с коротким циклом сделки)
  • Пожизненная стоимость клиента (LTV)
  • Конверсия на каждой из микрофаз воронки
  • ROI канала или инструмента
  • Прирост продаж во время проведения маркетинговой кампании
  • Увеличение продаж после проведения маркетинговой кампании (для FMCG-сектора)

Основные показатели эффективности маркетинга в FMCG:

  • Прирост продаж во время проведения кампании по сравнению с предыдущим периодом
  • Увеличение продаж после проведения маркетинговой кампании
  • Период окупаемости промо

Этих базовых показателей достаточно собственнику бизнеса или топ-менеджеру, для того чтобы сделать выводы об эффективности маркетинга в его компании.

Подводя итог

Для того чтобы система маркетинга была эффективной и давала прогнозируемые результаты, компании необходимо регулярно работать над 7-ю ключевыми элементами:

  • Сегментированием
  • Портретом клиента
  • Анализом рынка и конкурентов
  • Позиционированием и “шлифованием” УТП
  • Путем клиента и оптимизацией воронки
  • Маркетинговым планированием
  • Анализом эффективности маркетинговых кампаний

Используйте эту статью как чек-лист и внедряйте системный маркетинг!

Дружить

Об авторе

Специалист по системному маркетингу.

P.S. Понравилась статья? Тогда обязательно загляните в мою библиотеку мастер-классов >>

  • картинка под “пример клуба директоров” – это что за сервис?

    • Андрей Зинкевич

      Active Campaign