Customer Journey: как создать эффективную систему клиентогенерации и продаж для B2B и SaaS

В новой статье я в деталях разбираю процесс разработки customer journey , но перед тем как приступить хочу задать вопрос.

В чем причина невыполнения плана продаж в вашей компании?

  • Непродуманный скрипт холодного звонка?
  • Неумение продавцов “дожимать” на переговорах?
  • Неэффективная реклама?
  • "Слабый" сайт или коммерческое предложение?

Или все вместе?

Гадать можно долго, но чаще всего проблема вызвана тем, что процесс клиентогенерации и продаж в компании не базируется на процессе покупки клиентом, так называемом customer journey (пути клиента).

Продавцы не знают, как принимают решение покупатели.

Они идут по протоптанной дорожке: находят потенциальных клиентов с помощью прямой рекламы, массовых рассылок, «холодных звонков» и на профильных мероприятиях, договариваются о встречах, а потом пытаются продать.

Получилось? Отлично! Не получилось? Гадаем, что тому виной.

К чему приводит такой подход:

  • компания не контролирует процесс лидогенерации и продаж, часто сделка — случайный успех, а не результат чьих-то продуманных действий. Если уйдет денежный клиент, прибыль просядет, так как «залатать дыры» быстро не получится;
  • предпринимаются ситуативные попытки всё исправить, которые требуют времени и денег, но на результат не влияют;
  • «выжигается» база контактов: позвонив человеку раз и получив отказ, вы вряд ли сможете обратиться к нему с предложением повторно (а если сделаете это, рискуете попасть в чёрный список и прослыть спамером);
  • теряется контакт с теми, кто не был готов купить сразу (по статистике на B2B рынках таких 97%). Без системы подогрева подвести этих людей к сделке невозможно — они просто о вас забудут. Напоминать «в лоб» бесполезно и даже вредно (смотрите предыдущий пункт);
  • отделы продаж и маркетинга работают по принципу «Каждый сам за себя». Запускаются маркетинговые кампании, которые требуют крупных вложений, но никак не влияют на продажи, в то время, как компания остро нуждается в клиентах;
  • после продажи о покупателе забывают, переключаясь на поиск новых. Это при том, что довольный клиент может обратиться повторно или порекомендовать вас знакомым (экономим на привлечении клиентов), дать рекомендацию или помочь написать кейс, а неудовлетворенный — стать источником негативных отзывов и навредить репутации.

Несмотря на все вышеперечисленное, процессами лидогенерации и продаж можно управлять. Важная составляющая этого процесса — путь клиента или customer journey, который является описанием процесса покупки вашего продукта или услуги клиентом.

В этой статье я расскажу, как правильно разработать customer journey для B2B и SaaS компаний и создать на его основании эффективную систему клиентогенерации и продаж.

песочные часы

Песочные часы маркетинга как основа customer journey

Для базового описания customer journey я использую модель песочных часов маркетинга. Она разработана Джоном Янчем, основателем компании Duct tape marketing, немного видоизменена и адаптирована под B2B сектор мной.

Песочные часы — обобщенное описание пути клиента и процесса продаж, которое демонстрирует, что в момент сделки взаимодействие между продавцом и покупателем не заканчивается. Их также можно назвать более реалистичным, но при этом менее известным аналогом воронки продаж.

Читайте также
Лучшие книги о маркетинге: мой топ-25

Состоят песочные часы из 7 элементов. Давайте детально рассмотрим каждый из них.

Customer journey, путь клиента

1.  Привлечение внимания

На этом этапе мы пускаем в ход маркетинговые и рекламные кампании, пытаемся найти потенциальных клиентов и рассказать им о компании и ее продуктах, внедряем партнерские программы, используем гостевые публикации.

Ключевая задача — обратить внимание целевой аудитории на свои продукты.

2.  Формирование доверия

Этап формирования доверия стоит перед горлышком песочных часов, ведь если потенциальный клиент не поверит вам, он не захочет сотрудничать (а значит, не попадет во второй «сосуд»).

Ключевые задачи на этапе формирования доверия:

  • обучать клиента

  • помогать ему в решении проблем

  • убедить в том, что вы способны качественно решить его проблему

  • подтолкнуть к действию

3.  Получение контакта

После того, как потенциальный клиент отреагировал на маркетинговую кампанию (заглянул на сайт, прочитал статью, записался на семинар и т.п.), наша задача — понравиться ему, побудить совершить целевое действие и обязательно получить контакты.

Целевыми действиями могут быть:

  • скачивание бесплатных электронных материалов (White papers)

  • переход на определённую страницу

  • подписка на рассылку

  • заполнение анкеты

  • лайк страницы в социальной сети

  • заказ обратного звонка

Цели определяете вы, учитывая специфику бизнеса.

4.  Подогрев

Этап формирования доверия одновременно является и этапом «подогрева» клиента.

Наша задача на этом этапе — убедить клиента в том, что мы можем качественно решить его проблему, и побудить воспользоваться нашим продуктом.

С помощью чего это можно сделать?

Вот несколько инструментов:

  • Кейсы. Рассказываем и показываем, как решали схожие проблемы

  • Обучающий материал, в котором потенциальный клиент может найти ответы на свои вопросы

  • Презентации продукта или услуги, выгоды от его использования, отличия от конкурентов, обоснование цены

  • Доказательства: результаты клиентов, использовавших наш продукт или услугу

  • Бесплатная консультация по использованию продукта, презентация выгод

У любого клиента есть опасения: а вдруг не понравится, не подойдет? Если вы можете дать попробовать продукт, это лучший способ развеять сомнения.

Так производители различного программного обеспечения предлагают воспользоваться своей программой бесплатно в течение тестового периода (смотрите пример Мегаплана и Битрикса). Evernote бесплатно предоставляет 60 Мб пространства, а если не хватит, можно перейти на платную версию.

Если продаете услугу, можно ввести бесплатный тестовый период, разработать обучающий курс, провести мастер-класс, пригласить на бесплатную консультацию.

Если продаете товар, предложите потенциальному клиенту воспользоваться им в течение 14 дней, и — если не понравится — вернуть его.

Ваша задача — дать попробовать свой продукт, ответить на все вопросы клиента и убедить в том, что он принял верное решение.

5.  Продажа

Этап продажи — логическое завершение цепочки работы с клиентом. Классические воронки продаж им заканчиваются, но цикл работы с клиентом продолжается и после сделки. Нужно удержать клиента и продать ему повторно (если только вы не ориентированы на разовую услугу), а также запустить сарафанное радио. Но об этом дальше.

Продать клиенту — основная задача компании на этом этапе. Продать можно по-разному: можно «впарить» свой продукт, после чего клиент будет чувствовать разочарование, а можно показать клиенту сильные стороны продукта и научить его их использовать.

На этапе продажи на помощь компании приходят 2 инструмента:

  • отзывы и рекомендации довольных клиентов, уже воспользовавшихся продуктом 

  • гарантия возврата денег в случае, если клиента не устроит продукт или услуга

Обычно эти 2 инструмента убеждают клиента совершить покупку. Если, конечно же, его устраивает само качество продукта или услуги.

6.  Послепродажное обслуживание

Как уже упоминалось выше, цикл работы с клиентом не должен заканчиваться на этапе продажи. Если мы хотим, чтобы клиент не ограничился единоразовой покупкой, а работал с нами на постоянной основе, нужно понять, насколько он остался доволен обслуживанием и качеством продукта.

Для этого, безусловно, нужно получить обратную связь от клиента.

Если у него возникли проблемы или сложности в использовании продукта, нужно максимально быстро помочь ему. Если клиент остался недоволен сервисом, нужно узнать, что именно ему не понравилось и исправить это.

Если же все в порядке, наша задача — получить отзыв клиента, а также поработать над программами удержания. После чего можно переходить к последнему этапу клиентогенерации.

После получения обратной связи и внедрения программ удержания клиентов переходим к завершающему этапу песочных часов — запуску сарафанного радио.

Задача — сделать покупателя своим агентом по продажам. Мы можем просить его рекомендовать компанию знакомым, предложить % от продаж, сформировать специальные предложения, которыми может воспользоваться лишь тот, кто привел компании хотя бы одного нового клиента.

Как только человек соглашается помочь и начинает рекомендовать компанию, песочные часы переворачиваются и начинается новый процесс клиентогенерации.

customer journey, путь клиента

10 этапов составления customer journey

1. Сегментация рынка

Первый этап в разработке customer journey - сегментация рынка.

«Наша программа нужна всем ресторанам России» — мантра, греющая душу генерального директора, но максимально далёкая от реальности.

Вашей целевой аудиторией не могут быть абстрактные «мужчины 35-50, владельцы бизнеса из Москвы».

Людей толкают на покупку вашего продукта разные мотивы.

Следовательно, используя одно безликое КП, о росте прибыли можно только мечтать. Сосредоточиться на самых прибыльных клиентах поможет сегментация рынка. Сначала вы выясняете, кто и зачем может покупать продукт, потом выделяете самые перспективные сегменты и фокусируетесь на работе с ними.

2. Портрет идеального клиента

Он служит для определения потребностей выбранного сегмента, выбора канала и инструментов маркетинга, а также создания УТП.

Распространённая ошибка — обобщённый портрет. Его нужно составлять для каждого ключевого сегмента отдельно, так как в каждом сегменте у покупателей свои особенности и потребности.

3. Закупочный комитет

В B2B нередки случаи, когда покупатель — не одно лицо. Если речь идёт о дорогостоящем сервисе, товаре или услуге, может понадобиться одобрение представителей нескольких отделов и начальников разных уровней. Вам, как продавцу, важно понять, с кем имеете дело и по каким критериям эти люди принимают решение.

Как правило, в закупочный комитет входят такие персонажи:

  • Чемпион — тот, кто столкнулся с проблемой и ищет пути её решения. С этим сотрудником вы, вероятнее всего, будете вести переговоры.

  • ЛПР — те, кто влияет на результат, должен одобрить сделку и дать добро на оплату.

  • Блокеры — люди, которые могут заблокировать сделку.

  • Влиятели — те, кто лоббирует сделку.

Как можно повысить свои шансы на продажу:

  • Понять, по каким причинам сделка может не состояться и, наоборот, что может побудить каждого из членов закупочного комитета захотеть купить ваш продукт.

  • Выяснить, с какими проблемами, которые может решить ваш продукт, столкнулась компания. Например, зная, что она часто участвует в выставках и других мероприятиях, можно предположить, что актуален вопрос подогрева лидов. Разработчик сервиса е-мейл рассылок видит, что его продукт может быть полезен, и знает, на какие его функции сделать ставку.

  • Продумать УТП и усилители УТП для каждого из членов закупочного комитета. У них разные задачи и разная мотивация, поэтому нужно подготовить короткие документы с важными для конкретного человека особенностями продукта и ответами на вопросы, которые могут его волновать.

customer journey, путь клиента

4. Путь клиента для каждого члена закупочного комитета

  1. Опишите процесс покупки: как этот человек принимает решение.
  2. Определите, на каком этапе он подключается к процессу покупки.
  3. Составьте перечень его проблем, возражений и сомнений для каждого этапа.

Путь клиента (пример).

Предположим, вы — разработчик сервиса е-мейл рассылок.

Ваш потенциальный покупатель, маркетолог рекламного агентства «Лось в яблоках» Спиридон Креативный, однажды утром за чашкой кофе осознаёт — так больше жить нельзя.

Отдел продаж ропщет и жалуется директору на то, что продавать некому, все уходят «подумать» и пропадают. Нужно как-то «подогревать» лидов и способствовать их превращению в клиентов, иначе увольнения не миновать. Далее события развиваются по такому сценарию:

  • наш герой открывает Яндекс и начинает изучать варианты;
  • находит информацию о подогреве лидов с помощью е-мейл рассылки;
  • читает обзоры сервисов рассылок, по описанию выбирает нескольких фаворитов, среди которых ваш продукт;
  • изучает возможности сервиса;
  • хочет увидеть его в действии. Интересуется, возможен ли бесплатный тестовый период, и получает доступ на 14 дней;
  • запрашивает отзывы и кейсы, хочет убедиться, что продукт качественный;
  • если бы потребность в сервисе не была острой, Спиридон мог бы отложить покупку, а вам пришлось бы его «подогревать». Но проблем с начальством никто не хочет, поэтому маркетолог действует решительно;
  • запрашивает персонализированное коммерческое предложение, сообщив вам размер клиентской базы и другие важные подробности;
  • КП передаёт генеральному директору, от которого должен получить добро на покупку;
  • гендир хочет узнать, какие были варианты, почему выбран этот, каким образом вложение в сервис должно окупиться. Возможно, подключает к обсуждению представителей других отделов, которые вместе составят так называемый «закупочный комитет». Кто-то в нём будет поддерживать идею, кто-то — топить, поэтому важно заранее ответить на все возражения, подготовив отдельные КП для ключевых лиц: IT-отдела, продавцов и т.п.;
  • если с составлением КП вы справились на «5», маркетолог получает одобрение и деньги на покупку;
  • получив оплату, почивать на лаврах рано — ваша задача сделать так, чтобы маркетологу было легко работать с сервисом и он смог решить с его помощью поставленные задачи. Так он оправдает доверие руководителя, сохранит рабочее место, возможно, даже премию получит. А вас отблагодарит положительным отзывом.

5. Движение лидов вниз по воронке

Например, если известно, что на определённом этапе генеральный директор захочет убедиться в окупаемости инвестиций, в ваших интересах заранее подготовить для него ROI-калькулятор.

6. Процесс продажи на основе customer journey

В его основу ляжет описанный ранее путь клиента. Каждое действие должно быть направлено на то, чтобы продвинуть лида на следующий этап воронки.  

      1. Определите квалификационные критерии.

      2. Помните, что все маркетинговые активности должны быть направлены на продажу, используйте призыв к действию (CTA).

      3. Пропишите условия передачи лида в отдел продаж. Например, если он прочёл кейс, зарегистрировался на вебинар и трижды посетил страницу с тарифами, пора ему позвонить или написать.

7.  Система подогрева

В любой момент времени только 3% людей активно покупает. 40% готовы обсудить сделку, 57% не готовы. [Vorsight]

  1. Определите продолжительность программы.

  2. Выберите типы контента, которые будете использовать.

  3. Персонализируйте призыв к действию, учитывая этап процесса покупки и профиль лида (какую роль он играет в закупочном комитете).

customer journey, путь клиента

Процесс разработки системы подогрева детально описан в комплекте бесплатных материалов по email-маркетингу: https://azinkevich.com/email.

8.  Послепродажное обслуживание

Ваши задачи:

  • обучать клиентов, чтобы они могли получить от продукта максимум. Это стимулирует их продолжать пользоваться продуктом, покупать снова и рассказывать о вас другим
  • регулярно проводить опросы, чтобы вовремя выявить недовольных и предотвратить распространение негатива

  • подключать клиентов с положительным опытом к продвижению продукта: запрашивать отзывы, писать совместные кейсы, запускать реферальные программы

9.   Ответственные лица

В процессе продажи участвуют не только маркетологи и продавцы, могут подключаться отдел контроля качества, юристы, руководство (для переговоров с особо важными клиентами, к примеру).

Зафиксируйте все маркетинговые активности, которые помогут достичь цели. Каждое действие, которое вы включаете в план, должно перемещать лида на следующий этап, постепенно приближая его к сделке.

Мы внедряем под ключ системный маркетинг для B2B компаний и берем на себя весь комплекс работ, включая разработку и реализацию маркетинговой стратегии.

Дружить

Об авторе

Основатель и генеральный директор компании Ad.Wize. >Годовое продвижение B2B компаний