Уникальное торговое предложение: полное пошаговое руководство по созданию


Уникальное торговое предложение: полное пошаговое руководство по созданиюЕсли вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу либо посетите соответствующий тренинг, то с вероятностью 99% в каждом из них столкнетесь с одним термином – уникальное торговое предложение (или с более распространенной аббревиатурой этого термина – УТП).

Почему о важности УТП говорят все маркетологи?

С одной стороны, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования – и он сделает заказ.

Но здесь и находится главный подводный камень: как найти те самые уникальные отличия и как преподнести их в форме выгод? Что делать, если продукция или услуга ничем не отличается от конкурентов?

Именно эти 2 вопроса я чаще всего получал от участников своего курса Системный маркетинг. Сейчас я дам подробный ответ на них, а также расскажу:

  • как правильно находить отличия для уникального торгового предложения;
  • что такое шаблон сравнительных характеристик и как на его основании создать уникальное торговое предложение;
  • как пошагово создать УТП для своих продуктов и услуг;
  • три формулы и два проверочных вопроса, которые помогут вам при создании УТП.

Как появилось уникальное торговое предложение

50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз (тот самый, кто придумал слоган для «M&Ms» – «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», в то время буквально взорвавшую рынок.

Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение – продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!

Уникальное торговое предложение для продуктов и услуг: полное пошаговое руководство по созданию

В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай – продажи) зависит от одного фактора:

Реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которого не могут сделать конкуренты и которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.

Эта идея и легла в концепцию, названную Ривзом уникальным торговым предложением.

Я не зря затронул историю, потому что сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами. Один из них таков: сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия своих продуктов от конкурентных практически нереально.

Так ли это на самом деле?

Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.

Поэтому далее я расскажу, как пошагово найти отличительные свойства своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.

Разработка уникального торгового предложения: пошаговая инструкция

#1 – Определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристики

Уникальное торговое предложение

Первый шаг при разработке уникального торгового предложения – это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.

Читайте также
Пошаговый алгоритм проведения SWOT-анализа

Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сровняет вас “с остальными”.

Поэтому наша задача на первом этапе – проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них. Лучший способ это сделать – опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке.

Если клиентская база слишком большая, тогда нужно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.

Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, тогда можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.

После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.

Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл.

#2 – Фильтруем и ранжируем полученные данные

После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача – отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.

Сделать это не сложно. Среди всех полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других характеристики. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные мы можем расположить под ней по такому же принципу.

Практический пример для интернет-магазина: если вы провели опрос 50 клиентов и среди полученных ответов обнаружили, что чаще других повторяется критерий «доставка в течение дня», значит именно этот критерий должен возглавить вашу таблицу.

 

Уникальное торговое предложение для продуктов и услуг: полное пошаговое руководство по созданию

Почему я рекомендую ограничиться десятью характеристиками?

Большое количество может сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.

#3 – Сравниваем себя с тремя основными конкурентами

Следующий шаг – сравнение по полученным характеристикам своего продукта с тремя конкурентными. Проводя подобный анализ, вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.

Я рекомендую оценить по десятибалльной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта – и для каждого из конкурентов.

Пример.
В предыдущем случае мы определили, что наиболее важный фактор для клиента – доставка в течение дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, можно поставить оценку 10.

Читайте также
Как использовать трейд маркетинг для увеличения продаж?

Далее мы анализируем конкурентов и отмечаем, как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.

Уникальное торговое предложение для продуктов и услуг: полное пошаговое руководство по созданию

#4 – Выбираем критерии для уникального торгового предложения: в чем мы сильнее

Проведя подобный анализ, мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем.

Критерии, по которым мы доминируем, и нужно взять за основу нашего УТП.

Уникальное торговое предложение для продуктов и услуг: полное пошаговое руководство по созданию

Ключевое правило:
Для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!

Вспомогательные формулы для создания и примеры УТП

Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из трех формул.

#1 – Потребность результат гарантии

Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего интернет-магазина:

Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!

Такую же формулу использует мой партнер Илья Рабченок (генеральный директор студии SMOpro) для создания УТП к своим услугам. Его уникальное торговое предложение для услуги «Привлечение подписчиков в группу в ВКонтакте и Одноклассниках» выглядит так:

Гарантировано привлечем 1000 целевых подписчиков в течение 1-го месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!

Уникальное торговое предложение: полное пошаговое руководство по созданию

#2 – Важный критерий/характеристика потребность

Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример УТП на основании этой формулы (используется некоторыми банками):

Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах.

Оформление кредита – потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита – важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.

#3 – ЦА потребность  решение

Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас. Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение:

Я – Александр Левитас – помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов.

В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность – увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом, – использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай – использование инструментов партизанского маркетинга).

Что нельзя использовать для УТП, или ложные УТП

Отдельно хочу поговорить о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.

Что такое ложное уникальное торговое предложение?

Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию.

Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей». Почему?

Читайте также
10 онлайн-ресурсов, где обязательно должна быть представлена ваша компания

Потому что потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе зачем ему вообще обращаться к вам?

Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель и так имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому здесь идет перевирание фактов.

Проверяем уникальное торговое предложение: контрольные вопросы

После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным?

Проверить себя можно при помощи вопроса, на который должно отвечать ваше УТП:

«Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?»

Второй вариант – сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличие от других, мы…»

Если на оба контрольных вопроса вы смогли ответить, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение!

УДАЧНЫЕ ПРИМЕРЫ УТП

Сервис проката автомобилей Avis

«Мы №2. Мы работаем усерднее»

(«We’re number two. We try harder»).

13 удачных примеров УТП из практики российских и зарубежных компаний

Отличный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество. Многие годы компания Avis работала в тени более успешного конкурента — Hertz, позиционировавшего себя, как №1 на рынке.

Руководство сети наняло рекламное агентство Doyle Dane Bernbach, сотрудники которого придумали знаменитый лозунг, вошедший в историю. Кампания была настолько успешной, что доля рынка, принадлежащая Avis, выросла с 11% до 35%.

Служба доставки FedEx

«Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром»

(«When it absolutely, positively has to be there overnight»).

13 удачных примеров УТП из практики российских и зарубежных компаний

Этот слоган больше не используется компанией, но его все еще приводят в пример, как правильное УТП. FedEx гарантирует клиентам, что их груз будет доставлен целым и в срок.

В этой фразе объединены два преимущества: обещание сохранности груза и высокая скорость доставки (за одну ночь). К сожалению, руководство компании впоследствии отказалось от этого лозунга, заменив его менее «сильным», не содержащим конкурентных преимуществ.

M&Ms

«Тает во рту, а не в руках»

(«The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand»).

Оригинал: Flickr

Пример того, как причудливое УТП может привлечь клиентов. Задумавшись о том, как важно не перепачкаться, когда ешь шоколад, M&Ms создала конфеты в специальной плотной оболочке.

Вывод — если та или иная характеристика имеет значение для ваших клиентов, смело используйте ее в качестве конкурентного преимущества. Какой бы глупой или незначительной она при этом не казалась.

Корпорация DeBeers

«Бриллианты вечны»

(«A diamond is forever»).

13 удачных примеров УТП из практики российских и зарубежных компаний

Этот лозунг используется с 1948 года по сей день, журнал «Advertising Age» признал его лучшим слоганом двадцатого века. Идея заключается в том, что алмазы, над которыми не властно время, являются идеальным символом вечной любви (недаром именно они красуются на многих обручальных кольцах).

Читайте также
Маркетинговый план: пошаговое руководство по составлению

Сеть пиццерий Domino’s Pizza

«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно»

(«You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free»).

13 удачных примеров УТП из практики российских и зарубежных компаний

Это довольно длинный слоган, но он может служить примером хорошего УТП, т.к. содержит гарантию. Условия описаны предельно ясно, клиенты понимают, чего ждать от компании.

К сожалению, Domino’s перестала использовать этот лозунг, т.к. водители, стремившиеся уложиться в отведенное время доставки, нарушали правила дорожного движения и провоцировали аварии с трагическим исходом.

Как обстоят дела с УТП в СНГ?

Мы в Клубе Директоров, к примеру, не просто продаем рекламу. Мы гарантируем получение потенциальных клиентов, благодаря использованию нативной рекламы. Это УТП содержит сразу два убойных аргумента: гарантию результата и пояснение того, благодаря чему он будет достигнут.

Служба такси

Одна из московских компаний увеличила продажи на 380%, наняв женщин-водителей. Многие дамы предпочтут сесть в машину, за рулем которой женщина, с ней скорее решатся отправить на занятия ребёнка. К тому же, женщины реже курят и нарушают правила дорожного движения, что для многих клиентов оказалось принципиальным.

13 удачных примеров УТП из практики российских и зарубежных компаний

Грузоперевозчик

Заявив «У нас всегда трезвые грузчики» (и соответствуя этому слогану), компания резко увеличила поток клиентов. Те, кто раньше боялся доверить хрупкие или ценные вещи выпившему «дяде Васе», с радостью набирали номер ответственных рабочих. Дело было в начале 90-х, с тех пор эту “фишку” взяли на вооружение многие фирмы, но первопроходцы успели получить прибыль от своей идеи.

Бар

Одно из питейных заведений Санкт-Петербурга увеличило количество посетителей с минимальными затратами. В зале повесили экран, на котором начали транслировать спортивные матчи, а за каждый гол, забитый сборной России или «Зенитом», наливали по рюмке водки бесплатно всем присутствующим.

В итоге те, кто раньше болел за любимую команду дома, начали ходить в бар и приводить с собой друзей. Расходы на покупку водки и экрана многократно окупились.

13 удачных примеров УТП из практики российских и зарубежных компаний

Прачечная

Руководство прачечной отыскало швею, которой нужны были заказы на индивидуальный пошив. Возвращая клиенту чистую одежду, администратор указывал ему на имеющиеся недочеты (расходится молния, отрывается пуговица и т.п.) и предлагал бесплатно их устранить.

Большинство, конечно же, соглашалось. Вещи после ремонта возвращали в пакете, где лежала визитка швеи и каталог одежды, которую можно у нее заказать. Сотрудничество оказалось выгодным для обеих сторон: клиенты передавали друг другу информацию о бонусных услугах прачечной, а швея обеспечила себя заказами.

Читайте также
Директ маркетинг, воронки продаж и проблемы маркетинга. Подкаст №8 с Даниилом Гридиным

Строительная компания

Одна из бригад, стартовавших на конкурентном рынке без бюджета, придумала отличное УТП. На рекламных площадках разместили объявление: «Бесплатно снимем старые обои!». 80% клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали свою аккуратность, точность и надежность — зачем тратить время на поиски кого-то еще?

13 удачных примеров УТП из практики российских и зарубежных компаний

Примеры УТП из сферы B2B

Типография

Компания из Нижнего Новгорода открыла в своем офисе музей визиток известных людей. Бизнесмены сыграли на интересе общества к жизни богатых и знаменитых. Стоило только распространить информацию об экспозиции, как поток заказов увеличился в 5 раз!

Музеем заинтересовались СМИ, начали публиковать о нем репортажи, и необходимость в платной рекламе отпала.

Рекрутинговая компания

Руководство задумалось о том, как выделиться на фоне многочисленных конкурентов. И предложило уникальную услугу — аренду сотрудников. Нужен курьер на несколько месяцев? Не вопрос! Дизайнер на пару-тройку недель? Подберем!

В результате посыпались обращения от бизнесменов, которые не хотят тратить время на поиск фрилансеров или оформление / последующее увольнение специалиста, нужного на короткий срок.

И еще одна рекрутинговая компания

Поговорим о скрытых потребностях клиента. Бизнесмен, занимающийся подбором персонала, задумался о том, что некоторым руководителям-мужчинам секретарша нужна не только для отсеивания лишних телефонных звонков и своевременной подачи кофе. Он сделал ставку на поиск девушек “легкого поведения”, для которых интимные отношения с боссом не были чем-то из ряда вон выходящим.

В результате обе стороны довольны: сотрудница — отличной зарплатой и “условиями труда”, а ее шеф — отсутствием необходимости намекать, уговаривать и риска в итоге быть посланным.

Вместо послесловия

Дочитав статью до этого места вы узнали, что такое УТП и как правильно составить его для своей компании, ее продуктов или услуг. Но я хочу, чтобы вы не просто получили информацию, а и применили ее на практике.

Поэтому предлагаю следующее упражнение:

  • Скачайте шаблон сравнительных характеристик, сделав репост статьи.
  • Выберите одну из ваших услуг и задайте вопрос 10-ти существующим клиентам, какие критерии для них наиболее важны при покупке данной услуги.
  • Полученные ответы проранжируйте по частоте повторения (что будет самое важное) и сравните себя тремя основными конкурентами по каждому из критериев.
  • Выпишите критерии, по которым вы существенно превосходите конкурентов.
  • Выберите одну из трех формул и создайте при помощи нее уникальное торговое предложение, используя критерии из предыдущего пункта.
  • Поделитесь полученным УТП в комментариях к этой статье. Я смогу прокомментировать его.
Дружить

Об авторе

Специалист по системному маркетингу.

P.S. Понравилась статья? Тогда обязательно загляните в мою библиотеку мастер-классов >>

  • Детский развивающий центр. услуга: загородные развивающие лагеря на каникулах

    Важные характеристики: программа, отзывы и рекомендации знакомых
    утп: Гарантируем положительный отзыв от вашего ребенка или вернем деньги

    • В принципе, неплохое УТП, но я бы его усилил эмоционально: “Гарантируем, что ваш ребенок попросится к нам на следующий год либо вернем деньги”. Вот здесь для родителей без вариантов 🙂

  • Александр

    Спасибо за статью. А с помощью чего вы сделали такие симпатичные выделения голубого и желтого цвета?

  • Денис Комарницкий

    Компания по ремонту квартир.
    Важные характеристики: гарантия, русские рабочие, без предоплаты
    Утп: Ремонт квартир от русских отделочников с гарантией 2 года без предоплаты.

  • Никита

    Производство товаров для ритуальных услуг. Важные характеристики цена, качество, дизайн, ассортимент, отсрочка. При этом все это предоставляют и конкуренты. Еще важные моменты: активные продажи, выявление индивидуальных потребностей. Этим конкуренты не занимаются. УТП: выявляем проблемы, формируем потребности.

    • Никита, так а где УТП?

      УТП может быть следующее: Создадим …. по заданным вами параметрам/предпочтениям в течение Х… дней

      • Никита

        Андрей, мы предполагали, что нашим УТП могут стать активные продажи и индивидуальный подход , с точки зрения понимания реальных проблем каждого клиента или группы клиентов. По этому и УТП звучит, как Выявляем проблемы, формируем потребности. Но понимаем, что, видимо, это как-то не конкретно. Дело в том, что ни цена, ни качество, ни другие характеристики не могут быть УТП на этом рынке для нас. Это стандарты. А вот индивидуальный подход на основе понимания клиента – вполне. Поэтому пока так: Выявляем проблемы, формируем потребности)) Продолжаем думать и тестировать на клиентах.

  • Андрей, делал УТП по вашей статье и советам из книг Дэна Кеннеди. Можете прокоментировать. Провели опрос среди клиентов. задавали вопрос – Что для Вас важно при выборе варианта отдыха ребенка на каникулах? Укажите 5-10 характеристик? Выявили самые частые, и оценили по конкурентам. Наша самая главная фишка это развитие личностных навыков – уверенность, лидерство, коммуникации.

    описание утп :
    мы предлагаем загородный развивающий детский лагерь каждые каникулы с интересной насыщенной программой. полностью безопасный. где ваш ребенок сможет развивать свои личностные навыки, найдет хороших друзей, и самое главное ему будет интересно!

    важные характеристики
    – интересная программа
    – безопасность
    – хороший коллектив
    -быт комфорт питание
    – педагоги
    – развитие личностных навыков
    – на свежем воздухе
    – чтобы ребенку понравилось
    – полная занятость ребенка

    Среди конкурентов нас отличает: развитие личностных навыков, опытные педагоги, хороший коллектив

    заголовки

    1. Гарантируем что Ваш ребенок захочет поехать к нам во 2 раз или вернем деньги

    2. Развивающий отдых на природе, опытные педагоги, 100% безопасность
    3. Интересная и безопасная программа с гарантией возврата денег

    • Андрей Зинкевич

      Первый вариант весьма неплох!

    • Вера

      Андрей, спасибо за статью! Все делала, как Вы советовали. Мне нужно создать такое УТП для тренеров, чтобы они захотели прийти в мой проект по похудению,Вот, что у меня получилось:Увеличим ваши доходы с помощью средств, которые помогут вашим клиентам не только похудеть, но и запустить механизм самоисцеления

      • Андрей Зинкевич

        Идея хорошая, но я бы немного сократил его и сделал понятнее. Каких именно средств? Насколько увеличим доходы? Результат самоисцеления какой? Люли желают конечный результат 😉

  • Виталий

    утп. Сделаем сайт – 7дней, 990 рублей.

    • Андрей Зинкевич

      Может быть, но игра с ценой – легко копируемая стратегия.

    • Greg Man

      Может быть. Сделаем сайт за 7 дней или вернем деньги. Но тут Важно понимать нужна ли такая скорость заказчикам.

  • Максим

    Здравствуйте. Статья помогла выйти на нужный ход мысли. Прошу помочь с утп для доставки цветов. Сейчас у нас тестируется несколько вариантов. 1. Доставка в любом городе или деревне. 20000 счастливых благодаря cyber flora. 2. Получайте 4% от заказа в виде бонусов и оплачивайте до 100% покупки. 3. Появилось пока читали статью – нашим клиентам 1 букет в год за наш счёт. Прошу критики и подсказки.

    • Андрей Зинкевич

      Максим, в принципе, каждый из 3 пунктов может выступать в качестве УТП, но чтобы ответить однозначно, нужно видеть шаблон сравнительных характеристик и знать конкурентов.

      • Максим

        Вся тонкость в том, что у конкурентов (90%) нет вообще УТП! Я провёл анализ и даже не увидел того что они предлагают. Из за этого я начал беспокоится и более детально продумывать своё УТП. Почему де тогда пои таком большом спросе отдача слабая? Слабое УТП предлагаю?

      • Максим

        Подскажите ещё пожалуйста стоимость единоразовой консультации? Просмотрел Ваши услуги Прайса не нашёл.

  • semesprit.com

    интересная статья

  • Alexandra Alpeeva

    Здравствуйте! Очень полезная статья, помогла мне, наконец, разобраться с какой стороны подойти к разработке УТП. Вот что получилось:
    Сфера: оформление свадеб с маленьким количеством гостей, креативным подходом, нестандартными решениями, уютной атмосферой.
    Важные критерии: красивая картинка, цена, не как у всех.
    УТП: Оформляем душевные свадьбы для смелых пар с формате готовых решений с индивидуальной доработкой. Или чуть короче: Готовые решения оформления душевых ссвадеб для смелых пар
    На мой взгляд, не хватает предмета выгоды, но не понимаю что и как обыграть. Что скажите Вы?

    • Здравствуйте, Александра.

      На счет отсутствия выгод Вы абсолютно правы. Также абсолютно не видно отличий от конкурентов. Вот вам наводящая идея для того, чтобы подумать в правильном русле:

      “Свадьба в венецианском стиле по цене Х рублей за одного гостя”.

      • Alexandra Alpeeva

        Поняла, большое спасибо))