Маркетинговый план: пошаговое руководство по составлению

Маркетинговый план

Хороший маркетинговый план – наполовину сделаное дело 🙂

Еврейская мудрость

Маркетинговый план

Джим Рон всегда говорил: Никогда не начинайте день, если он еще не распланирован на бумаге! И это стало правилом всех успешных деловых людей.

Я, в свою очередь, немного перефразировал правило великого психолога, и всегда рекомендую своим клиентам: никогда не начинайте заниматься маркетингом, если у вас не составлен маркетинговый план. Иначе рискуете остаться и без клиентов, и без денег!

Важно понимать, что маркетинг – это не отдельно взятые уловки, трюки и инструменты!

Маркетинг – это ежедневная кропотливая системная работа. И если вы хотите, чтобы ваш маркетинг был эффективным, его нужно тщательно планировать.

В этом вам поможет маркетинговый план с конкретными целями, ожидаемыми результатами и установленным бюджетом. Создать его не так сложно, как кажется на первый взгляд. Вам нужно будет выполнить всего 7 шагов.

Давайте рассмотрим каждый из них.

№1 – Выбор инструментов планирования

Планировать маркетинг можно по-разному.

Кто-то по старинке, может использовать блокнот. Кому-то удобнее пользоваться программой Excel. А некоторым по душе окажутся специализированное программное обеспечение.

На самом деле, не важно, какой вы выберете способ. Главное – созданный маркетинговый план.

Есть несколько бесплатных простых, но от того не менее эффективных, способов создания и ведения маркетингового календаря:

  • Google docs. Онлайн-таблицы Excel, позволяющие работать в них сразу нескольким пользователям. Отлично подходят для командной работы.
  • Evernote. Онлайн-блокнот, который также отлично подходит для командной работы. Из плюсов – можете сохранять и структурировать любые заметки касаемо вашего маркетингового плана. Из минусов – все вычисления необходимо будет делать вручную.
  • Trello.  Еще один классный инструмент для командной работы. Позволяет подтягивать документы из Google docs и создавать карточки с задачами и подзадачами, а также назначать ответственных.
Читайте также
Маркетинговые показатели: 5 самых важных метрик для малого и среднего бизнеса

Если же хотите воспользоваться специализированным профессиональным программным обеспечением, рекомендую обратить внимание на следующие приложения:

№2 – Составление плана продаж

Ключевая задача маркетинга в абсолютно любой компании (кроме благотворительных) –  выполнение плана продаж и получение планируемой прибыли. И вы всегда должны помнить об этом!

Мы не будем сейчас останавливаться на теме планирования продаж, но вы должны точно знать, каких финансовых показателей хотите достичь в каждом месяце.

От этого будет зависеть и ваш маркетинговый бюджет, и каналы маркетинга, которые вы будете использовать.

№3 – Выбор каналов маркетинга

Выбор каналов маркетинга – одна из самых сложных задач.

Во-первых, вам нужно точно знать эффективность каждого канала. Это позволит максимально точно спрогнозировать, какой объем продаж каждый канал способен генерировать.

Во-вторых, вам нужно будет граммотно распределить маркетинговый бюджет, чтобы получить максимальный эффект от инвестиций в маркетинг. При распределении бюджета всегда помните о правиле 80/20, и инвестируйте большую его часть в наиболее эффективные маркетинговые каналы.

В-третьих, вы сможете правильно спланировать свои ресурсные затраты (время, деньги и т.п), и определить, что сможете сделать самостоятельно (если вы-индивидуальный предприниматель), что сможет сделать ваша команда (отдел маркетинга), а что следует отдать на аутсорс.

В-четвертых, всегда добавляйте новые маркетинговые каналы в свой план. Тестируйте их и измеряйте результаты. Эффективные – оставляйте в маркетинговом календаре, от неэффективных – отказывайтесь!

№4 – Составление целей по каждому каналу и распределение плана продаж

Не все маркетинговые каналы могут сразу генерировать продажи.

Если, например, вы сделаете специальное предложение своим постоянным клиентам и кинете его в рассылку, вы смело можете ожидать, что определенный % тут же воспользуется вашим предложением.

Читайте также
Чем может быть полезна обратная связь от клиентов?

Но от баннера или рекламного щита не стоит ожидать мгновенных продаж. Задача этого канала – привлечь внимание потенциального клиента и втянуть его в процесс клиентогенерации.

Все зависит от степени готовности клиента к покупке (помните, я рассказывал о холодных, теплых и горячих клиентах).

Поэтому, рядом с каждым маркетинговым каналом, который вы решите использовать, должны быть прописаны четкие и измеримые цели, помимо ожидаемого плана продаж.

У каждого канала могут быть свои цели:

У рекламного щита основным показателем может быть количество звонков в ваш офис. У гостевого блоггинга – количество переходов на ваш сайт. У рекламного анонса, размещенного у партнеров – количество новых клиентов.

Анализируя выполнение целей, вы сможете обнаружить свои проблемные места в системе продаж и клиентогенерации (обязательно прочитайте мою статью «Песочные часы маркетинга»).

Например, с помощью контекстной рекламы, на ваш сайт будут приходить 1000 человек (Этап – Обратить внимание). Но совершать покупку из них будут всего 2 человека.

Соответственно, вам нужно будет хорошо подумать над этапами «Понравиться» (дизайн, юзабилити, контент, клиентоориентированность) и «Сформировать доверие» (отзывы, рекомендации, доказательства, ценность и качество материалов).

Определенно, эти этапы являются самыми слабыми звеньями в вашей системе клиентогенерации. Подумайте, что можно улучшить на каждом из этапов, узнайте мнение своих клиентов, и обязательно исправьте ошибки.

№5 – Распределение бюджета

Следующий этап – распределение бюджета.

Многие компании подходят к формированию маркетингового бюджета хаотично, выделяя небольшие суммы на 1-2 маркетинговых канала.

Этот принцип в корне не верен.

В вашем ценообразовании изначально должен быть заложен % маркетингового бюджета, который вы будете использовать ежемесячно. С этой суммой вы готовы расстаться независимо ни от чего!

Читайте также
Лидогенерация и синтез маркетинга с продажами. Подкаст #5

Поэтому, если у вас еще несформирован маркетинговый бюджет, прямо сейчас определите, какой % от продаж (или от прибыли), вы будете ежемесячно реинвестировать в маркетинг.

Как только бюджет сформирован, вашей следующей задачей будет его распределение по маркетинговым каналам. Принцип распределения очень простой: выберите 20% каналов, которые обеспечивают 80% продаж, и инвестируйте в них 80% своего бюджета.

Оставшиеся 20% рекомендую использовать следующим образом:

  • 15% – оставшиеся используемые, но менее эффективные маркетинговые каналы
  • 5%  – новые маркетинговые каналы, которые вы ранее не использовали

Почему, именно таким образом?

Во-первых, не существует маркетинговых каналов, которые гарантировано будут одинаково эффективны для каждой компании (иначе, все бы уже давным давно были бы миллионерами :-D). Все нужно тестировать и проверять.

Если не будете использовать различные маркетинговые каналы и регулярно экспериментировать, рискуете так и никогда не узнать о тех каналах, которые могли бы приносить вашей компании хорошую прибыль.

Во-вторых, есть хорошая народная поговорка: «Не режьте курицу, несущую золотые яйца».

Это означает, что ни в коем случае нельзя уменьшать бюджет на наиболее эффективные маркетинговые каналы!

№6 – Назначение ответственных лиц

Распределение и закрепление зон ответственности – следующий шаг создания эффективного плана маркетинговых мероприятий. Вы должны четко понимать, кто и за что отвечает. В противном случае, рискуете оказаться в ситуации, когда все отвечают за все, и, в то же время, каждый ни за что не отвечает.

Если у вас есть отдел маркетинга, укажите рядом с каждым каналом ответственного сотрудника. Проговорите с ним цели, сроки, бюджет и ожидаемый результат по продажам. Проверьте, чтобы ваш маркетолог вас правильно понял.

Если работаете с партнерами, обязательно согласовывайте конкретные действия, которые должен выполнить партнер и конкретные сроки (например, рекламный пост в группе партнера в Фейсбук должен быть опубликован в понедельник 14 июля в 11.30. Он должен быть закреплен сверху всех публикаций и провисеть 3 дня).

Читайте также
10 книг о маркетинге, которые обязан прочесть каждый предприниматель

Если пользуетесь какими-либо услугами на аутсорсе, используйте этот же принцип.

Вы всегда должны знать, к кому вы можете обратиться, если не будет соблюдена какая-либо договоренность. Или с кого вы можете спросить за результат, если маркетинговая кампания будет провалена.

№7 – Анализ эффективности

Анализ эффективности маркетинговых каналов – завершающий элемент в системе планирования маркетинговых мероприятий.

Вы должны знать, сколько новых клиентов и какой объем продаж генерирует вам каждый канал. В какую сумму вам это обходится. Сколько приносит вам каждая вложенная денежная еденица. Какой период окупаемости и возврат на инвестиции.

Зная все эти показатели, вы сможете использовать свой маркетинговый бюджет максимально эффективно.

Поэтому, ежемесячно подводите итоги по использованию каждого маркетингового канала: замеряйте ключевые показатели, смотрите на объем продаж и на выполнение целей, оценивайте эффективность.

На основании полученных выводов вы всегда будете знать, как и насколько эффективно используется ваш бюджет. А также сможете определять и отказываться от нерентабельных и неэффективных маркетинговых каналов.

Подводим итог

Маркетинговый план – один из ключевых элементов в стратегии любой компании. Отсутствие планирования очень часто приводит к тому, что инвестиции в маркетинг становятся неэффективными и невыгодными.

План маркетинговых мероприятий позволяет грамотно спланировать объем продаж, распределить его по каждому каналу маркетинга, выставить цели и распределить бюджет. А регулярное работа над планом позволяет компании определить и инвестировать исключительно в самые эффективные маркетинговые каналы.

Вспоминая Джона Ванамейкера, регулярно используя календарь маркетинга, вы будете точно знать, куда и с какой эффективностью используется ваш маркетинговый бюджет!

Дружить

Об авторе

Специалист по системному маркетингу.

P.S. Понравилась статья? Тогда обязательно загляните в мою библиотеку мастер-классов >>

  • Dmitry Kurilo

    Андрей, буду благодарен если поделитесь шаблоном.

    • Дмитрий,

      Отправил на почту!

      • Юлия Кравцова

        отличная статья, и мне можно план?

  • Татьяна

    Андрей, пункт № 6 последний абзац пропущено слово в предложении. Буду благодарна за шаблон

    • Андрей Зинкевич

      Татьяна, отправил Вам на почту.

  • Artur Krushinskij

    Андрей, спасибо за интересные статьи. Поделитесь обещанным шаблоном.

    • Артур,

      Спасибо за отзыв. Шаблон отправил Вам на email.

      • Andrey Burlutskiy

        и мне отправьте пожалуйста!

  • Андрей, добрый день!
    Взял на себя смелость и немного модернизировал Ваш маркетинговый план. Диалог это – всегда важно. Обратная связь и критика приветствуется 🙂

    1.Маркетинговый анализ. Аудит департамента маркетинга: функционал/ каналы/
    матрица взаимодействия, аудит рынка: емкость/конкуренты, аудит потребителей:
    сегменты, аудит продукта/бренда.

    2.Определение KPI – маркетинга организации: трафик, объем продаж, средний чек, брендинг, лояльность и т.д.

    3.Выбор инструментов планирования. Софт,
    программы, приложения: Excel, Google disk, и т.д.

    4.Составление плана продаж в разрезе календаря и товарных категорий.

    5.Составление целей и задач по каждому каналу
    маркетинговых коммуникаций и прогноз
    объема продаж.

    6.Выбор каналов маркетинговых коммуникаций,
    разработка маркетингового календаря активностей.

    7.Бюджет. Составление и защита маркетингового бюджета. Прогноз по эффективности (достижение показателей KPI к
    статьям затрат).

    8.Аналитика и коррекция бюджета и календаря.

    • Евгений, можно конечно и такой вариант. У Вас он больше заточен под крупный бизнес и корпорации с большим отделом маркетинга.

      Самое главное, чтобы календарь был и помогал реализовывать намеченные цели!

      Спасибо за хорошую интерпретацию!

      • Андрей, спасибо за ваш комментарий.
        Вы правы, адаптировал под розничную сеть.

  • Pingback: Как использовать целевые ресурсы?()

  • Irina Koryakina

    Спасибо за толковую статью и шаблон

  • Marat Reach
    • К сожалению, с этим нереально бороться. Путь будет на их совести

  • Ksenia Shevchenko

    Спасибо за статью! Как можно получить календарь?

  • Отличная статья, я бы тоже воспользовался шаблоном. Спасибо за Ваш труд

  • Ольга

    Андрей, добрый день!
    Буду очень благодарна за шаблон. Огромное спасибо!