(34 ) comments
Add Your Reply
В этой статье я хочу поделиться пошаговой инструкцией как составить портрет идеального клиента (или Ideal Customer Profile (ICP)) для B2B компаний с описанием распространенных ошибок и проверенным шаблоном.
Скачать дополнительный материал: шаблон для составления портрета идеального клиента
Как-то у меня состоялся показательный диалог с шведом, компания которого разрабатывала софт для аналитики и определения оптимальной стоимости товаров:
- У вас есть портрет клиента? Кто покупатели?
- Маркетологи.
- Все?
- Да.
- Хорошо, вот производитель сантехники из России, в ассортименте более 1000 наименований. Подойдет ему ваш продукт?
- Нет, не наша ЦА.
- А если стартап, который только запустился?
- Но у них же нет клиентской базы!
Это — не единичный случай. Продукт есть, и он стоящий, а вот понимание того, кто и зачем его покупает, отсутствует. В результате имеем рекламные кампании и коммерческие предложения, адресованные всем сразу, плачевную ситуацию с лидами и отсутствие продаж.
У 9 из 10 IT компаний, с которыми я общался за годы работы в маркетинге, портрет клиента сводится к паре строк в Excel и короткому описанию в стиле: “Наша ЦА — компании из Штатов и Западной Европы, которым нужна веб-разработка”.
А должен бы выглядеть так:
Фрагмент портрета идеального клиента для Getleado
Прочитав эту статью, вы поймёте:
Что такое портрет идеального клиента в B2B?
Портрет идеального клиента (в СНГ также встречаются термины “аватар клиента” и “профиль клиента”) — это собирательный образ, составленный на базе анализа данных о клиентах, приносящих компании самую большую прибыль. Включает следующие характеристики:
возраст;
пол;
местоположение;
должность;
размер команды;
годовой доход;
ресурсы, где регулярно бывает (сайты, соцсети);
факторы, влияющие на процесс покупки;
сомнения и возражения и т. п.
Важно! Если вы работаете в нескольких рыночных сегментах, портрет идеального клиента нужно составлять для каждого из них.
Зачем он нужен?
Помогает:
Улучшить маркетинговые материалы: объявления, коммерческие предложения, лендинги и так далее, адаптировав их под потребности целевых клиентов и факторы, побуждающие их к покупке.
Выделить каналы привлечения клиентов, основываясь на фактах вместо догадок.
Отобрать критерии для маркетинговой квалификации (MQL), чтобы анализировать качество лидов по итогам каждой маркетинговой кампании.
Определиться с позиционированием и выделиться на фоне конкурентов.
Чем детальнее портрет идеального клиента, тем проще генерировать качественные лиды. Вам не нужно пытаться продать всем, достаточно сфокусироваться на решении проблем тех людей, которые готовы за это платить.
Почему обобщенный портрет клиента бесполезен?
Выгрузив из CRM все данные, вы вместо портрета идеального клиента получите неприменимый в работе набор характеристик. Помните рекламу со слоганом “Не все йогурты одинаково полезны”?
С клиентами та же история: 20% покупателей могут приносить 80% прибыли. Ваша задача — сосредоточиться на их привлечении и не распыляться на остальных.
Значит ли это, что тем, кто не соответствует “идеалу”, продавать не надо?
Нет. Но все маркетинговые активности нужно сосредоточить на тех 20%, которые в перспективе принесут самую большую прибыль.
Составление портрета идеального клиента в B2B: основные элементы
Возраст
Один из важнейших факторов, которые следует учитывать при планировании маркетинговых кампаний и подготовке коммерческих предложений.
Невозможно одним текстом достучаться до людей из разных поколений: отличаются ценности, процесс и критерии принятия решения, опасения и возражения. Молодежь склонна к экспериментам, легче соглашается пробовать новое, пожилые же предпочитают проверенные решения, они более консервативны.
Зная средний возраст целевых клиентов, вы сможете адаптировать маркетинговые послания под их потребности и особенности. Важно понять, к какому стилю общения они привыкли, каким источникам информации доверяют и к кому прислушиваются.
Местоположение и рабочий график
Если вы находитесь в СНГ и ориентируетесь на рынок США, учитывайте разницу во времени. Звучит очевидно, но многие об этом забывают.
Автоматизировать рассылку и настроить отправку писем с учетом часового пояса получателя — половина успеха, важна и своевременная реакция на его ответ. Если потенциальный клиент задает вопросы, когда у вас ночь, а ответы получает, когда ночь у него, возникают нежелательные паузы.
Прослушайте подкаст : “Как продавать на Запад: системный маркетинг для IT компаний”
Однажды я помогал компании из Украины выйти на клиентов в Сиэтле. Разница во времени — 10 часов. Потенциальный заказчик пришел на сайт, когда в Киеве все спали, написал в чат запрос и попросил оперативно прислать информацию. Сообщение прочли на следующий день, но ответить не смогли — человек не ввёл е-мейл. Мы его упустили.
Если вы находитесь в Европе и хотите работать с компаниями из США, придется подстроиться под их рабочий график. Кто-то из клиентской поддержки и отдела продаж должен быть на связи во вторую смену, в удобное для клиентов время.
Местные особенности
Адаптируйте свои маркетинговые послания под целевой рынок. Это особенно важно для тех, кто хочет работать с клиентами из США: если с европейцами мы во многом схожи, то американцы ведут переговоры и принимают решения иначе. Отличается всё: скорость, ценности, критерии.
И даже в рамках одной страны, к живущим на Восточном и Западном побережьях нужно подходить по-разному. Это поможет вам увеличить количество клиентов и избежать глупых ошибок.
Пол
Мужчины чаще опираются на факты и умозаключения, женщины же руководствуются интуицией, чувствами или эмоциями. Ваше предложение не может быть универсальным — выясните, кого больше среди покупателей, чтобы адаптировать маркетинговые материалы.
Если выходите на крупных клиентов и планируете использовать инструменты вроде direct mail, вдвойне важно понимать, с кем придется иметь дело.
Целевые ресурсы
Узнайте, какие сайты, сообщества в социальных сетях, форумы и блоги регулярно используют представители ЦА. Составив список и изучив его, вы поймете:
где искать целевых покупателей;
контент каких типов предпочитает ваша ЦА;
какие вопросы сейчас для них актуальны (какие проблемы / задачи стоят перед этими людьми).
Эта информация поможет избежать догадок при создании маркетингового плана и выборе маркетинговых каналов, сэкономить время и деньги.
Должность
Невозможно создать универсальное предложение, одинаково эффективное для руководителей и рядовых сотрудников: процесс и критерии принятия решений отличаются.
И даже в команде руководителей случаются ситуации из серии “лебедь, рак и щука”: CTO будет “топить” за идеальное техническое решение и чистоту кода (ему потом это обслуживать или передавать другому подрядчику, если вы накосячите), а COO — за скорость внедрения, так как сроки горят.
Сосредоточившись на людях, занимающих конкретные позиции, вы сможете персонализировать предложение и создать эффективную ценовую политику.
Должность — также важный критерий для маркетинговой квалификации, по ней вы можете отбраковать лиды, не соответствующие требованиям.
Какие их проблемы может решить ваш продукт
Зная ответ на этот вопрос, вы резко повысите эффективность своих маркетинговых кампаний. Никому не интересно, какой классный у вас продукт и сколько у него функций. Расскажите, чем он будет полезен потенциальным покупателям.
Поясню на примере. IT-компании часто продают разработку прямым потребителям, не понимая их потребности. Люди покупают не рабочие часы программистов, а готовое мобильное приложение с определенным функционалом и без багов, которое будет готово в марте следующего года.
Но в ситуации, когда вы продаете другим аутсорсерам, обслуживающим местный рынок, могут быть принципиальны и часы, и чистота кода, и правильное техническое решение, и КОММУНИКАЦИЯ.
Вызовы, связанные с продуктом / услугой
Если вы работаете в определенном сегменте, то со временем становитесь экспертом, можете вникнуть в задачи заказчика и предложить комплексное решение.
Заказывая мобильное приложение, например, важно понимать:
как его монетизировать;
какие функции важны для удержания клиентов.
Поможете разобраться? Контракт ваш.
Сомнения и возражения
Выяснив, какие возражения и сомнения есть у идеальных клиентов, вы сможете откорректировать тексты лендингов, рекламные объявления и прочие маркетинговые материалы. Отвечая на вопросы до того, как они заданы, экономите время и силы менеджеров по продажам, повышая одновременно шансы на успешную сделку.
Как правильно составить портрет идеального клиента: пошаговое руководство
1. Выберите рыночный сегмент / сегменты.
Как я уже упоминал, портрет идеального клиента описывает ключевых клиентов из определенного сегмента рынка.
Многие компании допускают ошибку — выбирают клиентов из разных сегментов и пытаются создать универсальный портрет. Такой подход не упрощает процесс, а снижает эффективность вашего маркетинга.
О сегментации рынка читайте в статье: “Разработка маркетинговой стратегии для B2B и SaaS компаний: пошаговое руководство”
2. Выберите 10 ключевых клиентов для каждого сегмента.
- Откройте CRM и отфильтруйте клиентов по сегментам.
- Ранжируйте по уровню дохода, который они приносят вашей компании.
- Оставьте ТОП-10 самых прибыльных для каждого сегмента.
3. Начните заполнять шаблон (таблицу) портрета идеального клиента.
Часть информации (имя, пол, местоположение, должность, размер команды, годовой оборот) есть в CRM, остальное получите в ходе анализа профилей в соцсетях и проведения глубинных интервью (шаги 5 и 6).
В шаблоне есть блок “Нестандартные критерии”, который для каждого бизнеса будет своим. К составлению списка критериев стоит привлечь отдел продаж и руководство компании.
4. Опишите закупочный комитет.
Как правило, решение о покупке на B2B рынках принимает не один человек. Вам нужно понять, кто и как может влиять на исход сделки, после чего описать портрет каждого участника. Вот перечень возможных ролей (для большинства из них нет устоявшихся русских терминов, поэтому я использую принятые во всем мире названия):
Чемпион — потребность в продукте возникает у него, он же занимается поиском решений.
ЛПР — тот, кто в конечном итоге утвердит сделку и выделит деньги.
Инфлюенсер — тот, кто не участвует в переговорах, но может повлиять на решение.
Блокер — тот, кто не участвует в переговорах, но может сделать так, что сделка не состоится.
Поясню на примере, как это может выглядеть.
Предположим, вы продаете сервис для запуска таргетированной рекламы по IP. О продукте узнал маркетолог (чемпион), который изучил функционал, получил предложение по цене и со всем этим пошел к генеральному директору (ЛПР).
Гендир обсудил вопрос с руководителем отдела продаж (инфлюенсер), который идею поддержал — подтвердил, что “подогрев” лидов положительно скажется на результатах компании.
А вот директор по IT (блокировщик) выступил против — он уверен, что его специалисты создадут аналогичный инструмент дешевле.
По каждому из 10 клиентов, которых вы отобрали для анализа, расписываете закупочный комитет в таком формате:
Рекомендую прослушать записи телефонных разговоров и просмотреть переписку с ними: там можно найти сомнения и возражения.
5. Соберите дополнительную информацию в соцсетях.
Если не удается найти клиентов по имени, фамилии и названию компании, можете экспортировать е-мейл адреса в файл CSV (текстовый файл со списком данных) и загрузить их в LinkedIn. Для этого перейдите в My Network –> More Options –> Upload file.
Кроме основной информации о должности, возрасте, поле и местонахождении, рекомендую обратить внимание на сайты и экспертов, контентом которых люди делятся в своих профилях, а также на то, в каких сообществах они состоят.
Это поможет определить целевые ресурсы, которые стоит использовать для продвижения контента, PR и привлечения потенциальных клиентов.
6. Проведите глубинные интервью с клиентами.
Это — самый важный шаг, который многие почему-то пропускают.
Предыдущие шаги направлены на сбор основной информации, которая позволяет понять, кто является целевым клиентом и где его найти. На этом этапе цель — поговорить с ключевыми клиентами и узнать:
- Что заставляет их покупать продукты, аналогичные вашему?
- Какие факторы влияют на решение о покупке?
- Какие текущие вызовы компании связаны с вашим бизнесом?
- Какие их проблемы решает ваш продукт?
- Что может произойти, если эти проблемы не будут решены?
- Почему они выбрали вашу компанию?
- Что в вашем продукте нравится им больше всего?
- Удовлетворены ли они всем (качеством, обслуживанием, поддержкой, результатами и т. д.) или что-то можно улучшить?
- Каких функций им не хватает в вашем продукте?
- Могут ли они оставить отзыв или порекомендовать вашу компанию?
- Какими социальными сетями пользуются регулярно?
- За какими профильными блогами, сайтами или экспертами следят?
- Кто вовлечен в переговорный процесс или с кем они консультируются перед покупкой таких продуктов, как ваш?
Такие интервью помогают улучшить продукт, увеличить количество рефералов, доработать УТП и персонализировать маркетинговые материалы.
Список вопросов для разных бизнесов отличается, но при его составлении можете опираться на мой пример. Ответы вносите в таблицу.
7. Составьте портрет идеального клиента.
Последний шаг — проанализировать собранные данные о 10 лучших клиентах из определенного сегмента рынка и обобщить их. На выходе получите такую таблицу:
И портреты членов закупочного комитета:
Как быть, если базы клиентов нет?
Вот что я рекомендую делать при создании портрета идеального клиента для нового продукта или рыночного сегмента:
1. Составьте ТОП-100 компаний, с которыми хотите работать.
2. Предположите, кто в этих компаниях принимает решения о покупке (должность).
3. Найдите этих людей в социальных сетях и соберите доступную информацию (шаг 5 этого руководства).
4. Отправьте им запрос на добавление в друзья, пригласите на ланч (если находитесь в одном городе) или спросите, есть ли у них возможность быстро поговорить о проблемах, которые решает ваш продукт.
5. Если на запрос не отреагировали, отправьте 2 письма и 1 личное сообщение. Реакции нет? Оставляем человека в покое.
6. Проведите интервью, используя список вопросов из шага 6, откорректированный с учетом ситуации. Вместо: «Что вам больше всего нравится в нашем продукте?» спросите: «Что вам больше всего нравится в продуктах, которые решают такие проблемы?».
Когда вы получите первых клиентов, вернитесь к этому руководству и заново пройдите шаги со 2 по 7.
5 вопросов для проверки портрета идеального клиента
Как убедиться, что всё сделано правильно?
Можете нанять меня в качестве консультанта: проверю и дам обратную связь.
Шучу:)
Вот 5 контрольных вопросов, которые помогут вам оценить результат самостоятельно:
Какую проблему помогает решить ваш продукт?
Теодор Левитт сказал: «Покупателю не нужно сверло диаметром четверть дюйма. Ему нужно отверстие диаметром четверть дюйма!».
Используйте этот подход, анализируя проблемы, которые решает ваш продукт. Это позволит понять, кто может быть его покупателем.
Кто покупатель (должность) вашего продукта или услуги?
Убедитесь в том, что знаете, кто принимает решения. Эта информация поможет вам ответить на следующий вопрос.
Где я могу найти этих людей?
Целевые ресурсы — это профессиональные сайты, форумы, сообщества в социальных сетях. Вы можете использовать их для привлечения внимания представителей ЦА: публиковать пресс-релизы, гостевые посты, рекламу.
Какие задачи стоят перед ними?
Эта информация необходима, чтобы “заточить” маркетинговые материалы под решение задач целевых клиентов. Найти ответ будет несложно, люди любят обсуждать свои проблемы. Ваша задача — задать правильные вопросы и выслушать ответы.
Какие факторы влияют на принятие решения?
Ответ на этот вопрос поможет вам найти основу для УТП и его усилителей.
Распространенные ошибки при составлении портрета идеального клиента
Я уже упоминал ошибки, которые допускаются чаще всего. Напомню еще раз:
Пытаться составить обобщенный портрет клиента на базе всей информации из CRM.
Не проводить глубинные интервью с клиентами, ориентироваться на догадки. О том, по каким критериям выбирали, какие были сомнения, кто участвует в принятии решения мы можем узнать только от клиента.
Не структурировать закупочный комитет. Проще всего пытаться пробиться к генеральному директору, но у него иммунитет к коммерческим предложениям, которые ежедневно приходят пачками. К тому же, он может являться ЛПР, но не принимать участия в переговорах, только финально утверждать расходы.
Подведем итоги
В этом руководстве я рассказал, как составить портрет идеального клиента. Вы узнали, какие ошибки допускает большинство компаний, и получили пошаговую инструкцию, следуя которой, сможете их избежать.
Если вы выходите на новый рынок или сегмент, рекомендую обновлять портрет идеального клиента минимум раз в квартал. Тем, кто работает давно, достаточно делать это раз в год.Следующие шаги
Составляете портрет идеального клиента иначе? Остались вопросы? Давайте обсудим в комментариях!
