(2 ) comments
Add Your Reply
Что за мастерское создание — человек!
С этой цитаты Шекспира начинается книга Дена Ариэли Поведенческая экономика. Так повелось, что человек считается полностью рациональным, логичным существом. Ведь, действительно, мы можем логически и аргументировано объяснить или оправдать любой свой поступок: невыход на запланированную пробежку, покупку нового дорогого смартфона, проигрыш в казино.
Но настолько ли мы рациональны на самом деле?
Проверить себя Ден предлагает уже с первых страниц.
К книге готова ментальная карта с ключевыми идеями. Чтобы получить ее, сделайте репост, нажав на кнопку ниже
Правда об относительности
Однажды, блуждая по просторам интернета, Ден нашел предложение от журнала Economist. Они предлагали 3 варианта подписки на свое издание:
- Электронная версия за 59$
- Печатная версия за 125$
- Печатная и электронная версии за 125$
Какой из этих вариантов выбрали бы вы?
Можно не ходить к гадалке, что если бы вы являлись читателем Economist ваш внутренний советник уже начал бы шептать: «Чего медлишь? Отличное предложение! Скорее подписывайся на двойную подписку».
Профессиональный маркетолог сразу же заметит подвох и скажет, что двойная подписка специально создана для того, чтобы отвлечь внимание потенциального клиента от электронной версии и продать ему более дорогостоящую печатную.
Ведь на самом деле мы получаем один и тот же контент, но в момент выбора не можем понять истинной ценности, чем печатная версия лучше электронной. Но в тоже время, мы абсолютно точно знаем, что двойная подписка (Печатная и электронная версии за 125$) в разы лучше просто печатной версии за 125$.
В этом и заключается теория относительности, которую трактует поведенческая экономика:
Мы концентрируемся на преимуществах одного варианта над другим и в соответсвии с ними сравниваем ценность каждого варианта.
Проверка на практике
Ден решил проверить теорию относительности на практике при помощи одного эксперимента.
Он выбрал 100 студентов из одной бизнес-школы и спросил, какой вариант подписки они бы предпочли. 16 студентов предпочли исключительно электронную версию за 59$, а 84 студента выбрали двойную подписку за 125$. Ни один человек не выбрал просто печатную подписку!
Что же здесь удивительного, спросите вы? Я бы поступил также.
Удивительное происходит дальше 🙂
Ден выбрал 100 следующих студентов, но в этот раз он оставил только 2 варианта:
- Электронная версия за 59$
- Печатная и электронная версии за 125$
Как, по вашему, должны были проголосовать студенты?
По логике, студенты должны были проголосовать также, ведь Ден всего лишь убрал вариант, за который никто не проголосовал! Но их выбор был абсолютно иррациональным: всего 32 человека выбрали двойную подписку, а 68 человек выбрали просто электронную.
Что повлияло на их решение?
В первом случае, наличие приманки заставило студентов выбрать вариант с двойной подпиской. Этот любопытный факт подтверждает принцип действия нашего мышления: мы всегда смотрим на вещи с учетом их окружения и связи с другими вещами. Мы всегда сравниваем варианты между собой.
Более того, как считает Ден, такой выбор студентов было легко предугадать. В основе него лежит предсказуемая иррациональность, которая, в свою очередь, является фундаментом поведенческой экономики.
Связь с Чалдини
Хочу отметить, что вовремя чтения книги я все время вспоминал о Психологии влияния Роберта Чалдини. Она написана в таком же легком стиле и содержит массу интересных фактов и примеров. Считаю, что эти обе книжки нужно читать в связке.
Для предпринимателя они дают возможность понять как можно влиять на покупателя и на его решение. Для нас с вами в роли простых людей книги заставляют снять очки с нерациональных поступков:
- пользования кредитными картами
- попадания на приманку бесплатного
- переоценке собственного имущества
- предубеждений против дешевого товара
- отказа от данных самим себе ожиданий.
Поведенческая экономика для предпринимателей
Нулевые издержки
Первый пример о журнале Economist наглядно продемонстрировал эффективность принципа «тарифной сетки», которую успешно используют в ценообразовании множество предпринимателей. Но это не единственный совет, который могут использовать маркетологи и предприниматели.
В блоге я уже писал о двухшаговых продажах и лидмагните. В этих статьях я рассказывал о важности получения контактов потенциального клиента и дальнейшем подогреве, так как продажи в лоб не работают в 99% случаев (что перестало работать в маркетинге и почему можно посмотреть в видео ниже).
В поведенческой экономике Ден Ариэли лишний раз подтверждает мое мнение
Почему бесплатное предложение настолько эффективно, даже если оно не нужно человеку?
Почему люди выносят полные подносы на бесплатных фуршетах или почему уносят блокноты и ручки с конференций?
Почему увидев предложение «2 вещь или единица товара бесплатно» мы можем отказаться от первоначально запланированного варианта покупки в польщу менее привлекательного, но содержащего что-то бесплатное?
Ден объясняет это тем, что срабатывает фактор нулевых издержек:
выбирая бесплатный вариант, мы не видим явных возможностей что-либо потерять.
Более того, в результате ряда экспериментов ( о которых вы также сможете прочитать в книге), Ариэли пришел к мнению, что бесплатное предложение заряжает нас эмоциональной энергией, которая заставляет нас считать предложение более ценным чем оно является на самом деле. Именно поэтому в вашей корзине могут оказаться совсем не те вещи или продукты, которые вы планировали купить изначально 
» />
История Amazon
Отдельного внимания заслуживает история Amazon.
Маркетологи компании решили воспользоваться на практике «эффектом бесплатного» и внедрить бесплатную доставку книг. Чтобы доставка была бесплатной, клиент должен был выполнить минимальный заказ.
Казалось бы, зачем читателям лишние книги, если они и раньше без проблем платили за доставку?
Но опыт компании, которым сейчас пользуются 99% интернет-магазинов, показал, что пользователи очень даже охотно увеличивают свой заказ для минимально необходимого, чтобы получить бесплатную доставку. А компания таким образом поднимает продажи.
Эффект цены
Вторая важная вещь, на которую я рекомендую обратить внимание — эффект плацебо (когда реальные лекарства заменяются «пустышкой»). Ариэли в поведенческой экономике рассказал об эксперименте, когда пользователям рассказывал о новом суперлекарстве, которое стоит значительно дороже своих аналогов, но при этом снижает боль через 10-15 минут.
В качестве эксперимента Ариэли собрал группу людей, рассказал им о новом лекарстве, а после каждый изу частников группы получил несколько легких, но весьма неприятных разрядов тока. Части группы был дан дешевый аспирин в качестве обезболивающего, другой части — новое лекарство, которое должно было снять боль через 10 минут.
Как вы думаете, какие были результаты?
Спустя 15 минут первая группа заявила о том, что боль не прошла и аспирин не помог. Участники второй группы подтвердили, что боль прошла и спросили, когда новое лекарство появится в аптеках. Вроде бы, все предсказуемо и ожидаемо. Но вся загвоздка была в том, что вместо второго лекарства участникам был выдан обычный витамин С » />
Этот эксперимент очень хорошо демонстрирует эффект плацебо: красиво «упаковав» свой продукт и описав его выгоды, мы можем заранее сформировать ожидания и внушить покупателю его эффективность. Если продукт к тому же будет дорогой, но доступный, хорошие продажи ему обеспечены.
Ариэли подтверждает это двумя выводами: покупая товары со скидкой, мы настраиваем себя на приобретение меньших преимуществ. Равно как и замечая товары со скидкой мы начинаем предполагать, что его качество хуже других. Это, безусловно, касается не всех товаров и работает вместе с законом относительности, о котором я рассказал в начале рецензии.
Психологические аспекты иррационального поведения
До этого момента мы рассматривали интересные моменты для предпринимателей. А как же мы с вами в роли обычных людей? Есть ли что-нибудь интересное и полезное для нас?
Безусловно!
В книге приводится любопытный эксперимент, показывающий насколько нелогично мы можем поступать в возбужденном состоянии. Автор предупреждает нас, что как только мы начинаем чувствовать возбуждение, то можем наломать дров и совершить поступки, о которых будем долго жалеть. Поэтому стоит улавливать нотки растущего возбуждения и отдаляться от его источника.
Отдельно хочется рассказать о цене социальных норм и честности. Вы никогда не задумывались, почему мы без зазрения совести можем помочь близкому другу, но если он нам предложит символическую сумму денег, мы можем возмутиться?
Все дело в том, что когда мы просто помогаем, мы удовлетворяем свое «социальное эго», показываем себя благородным и порядочным человеком. Но как только разговор заходит за деньги, мы сразу же начинаем переводить все в рыночную стоимость. Если предлагаемая сума меньше наших рыночных ожиданий, это может возмутить нас.
Поэтому, никогда не предлагайте теще деньги за ужин 🙂
Ариэли также рассматривает вопросы честности и порядочности и иррационального поведения, а также причины прокрастинации и гонки за множеством вариантов. Если вы склонны откладывать дела на потом, то в книге найдете причины прокрастинации, а также варианты решения проблемы.
Общее впечатление
Могу уверить вас в одном: взяв в руки книгу, вы не сможете оторваться пока не дочитаете ее до конца. При этом, книга будет одинакова полезна предпринимателям и маркетологам, которые хотят понять как можно влиять на своих клиентов, так и обычным людям, которые хотят понять причины своих нелогичных действий.
Безусловно, книга не содержит волшебных рецептов, которые позволят сразу же после прочтения решить все проблемы. Но то, что вы закроете книгу с массой идей и инвайтов, гарантировано!
К книге готова ментальная карта с ключевыми идеями. Чтобы получить ее, сделайте репост, нажав на кнопку ниже
10 понравившихся цитат
- Деньги, по всей видимости, являются самым затратным способом мотивировать людей. Социальные нормы не только обходятся нам дешевле, но и часто являются более эффективными.
- Бесплатное заряжает нас эмоциональной энергией, которая заставляет нас считать предложение более ценным, чем оно является на самом деле.
- Достаточно легко манипулировать желанием потребителей выложить ту или иную сумму, а это означает, что потребители не могут полностью контролировать ни собственные предпочтения, ни желание заплатить ту или иную цену за продукт или полученный опыт.
- Истина состоит в том, что плацебо работает на внушение. Плацебо эффективно, потому что люди верят в него
- Для того чтобы человек страстно захотел обладать какой-либо вещью, эта вещь должна достаться ему как можно труднее.
- У теории Смита есть и темная сторона: если люди используют анализ затрат и выгод по отношению к честности, они могут использовать этот подход и при принятии решения о заведомо нечестном поступке. То есть люди являются честными лишь настолько, насколько их это устраивает (в том числе и с точки зрения соответствия ожиданиям других).
- Даже если мы не можем избавиться от собственных предубеждений и имеющегося у нас знания, то, по крайней мере, мы понимаем, что являемся пристрастными. Если мы признаем, что находимся в ловушке собственной точки зрения, не позволяющей нам продвинуться на пути к истине, то можем согласиться с идеей необходимости привлечения к решению конфликта и созданию правил нейтральной третьей стороны, не зараженной нашими ожиданиями.
- Если бы мне пришлось сжать все рассказанное в этой книге до одного вывода, я бы сказал, что мы являемся заложниками в чужой игре с не всегда понятными правилами. Нам свойственно считать, что мы сидим за рулем и полностью контролируем принимаемые нами решения и направление, в котором движется наша жизнь; но, увы, подобное восприятие связано скорее с нашими желаниями (то есть тем, какими мы хотим видеть себя), а не с реальным положением вещей
- Когда мы попадаем в ситуации, в которых наше личное финансовое благосостояние сталкивается с нашими моральными стандартами, мы способны по-новому взглянуть на реальность, представить себе мир с точки зрения соответствия нашим собственным эгоистичным интересам и, следовательно, допустить возможность обмана
- Как правило, мы не любим закрывать дверь перед имеющимися у нас альтернативами и стараемся словить двух зайцев. Правда заключается в том, что мы всегда будем эффективнее, если побежим только за одним из них
